Design Thinking as a Strategy for Innovation

od Linda Naiman

Design-vedené společnosti jako Apple, Pepsi, Procter & Gamble a SAP překonaly S& P 500 o mimořádných 211%. Tento článek zdůrazňuje rozdíly mezi designem a designovým myšlením a tím, jak tento, pokud je proveden správně a strategicky, může ovlivnit obchodní výsledky a vést ke skutečným konkurenčním výhodám.

DMI Design Value Index

když jsou principy návrhu aplikovány na strategii a inovace, úspěšnost inovací se dramaticky zlepšuje. Společnosti vedené designem, jako jsou Apple, Pepsi, IBM, Nike, Procter & Gamble a SAP, překonaly S& P 500 za 10leté období o mimořádných 211% podle indexu hodnoty designu 2015 vytvořeného Institutem pro řízení designu a strategií Motiv.1

skvělý design má tento“ wow “ faktor, který činí produkty více žádoucí a služby přitažlivější pro uživatele.

navrhování je více než vytváření produktů a služeb; lze jej aplikovat na systémy, postupy, protokoly a zkušenosti zákazníků.

Design mění způsob, jakým přední společnosti vytvářejí hodnotu. Zaměření inovací se posunulo od inženýrství k designu, od produktu k zákazníkovi a od marketingu k uživatelskému zážitku. Pro rostoucí počet generálních ředitelů je designové myšlení jádrem efektivního rozvoje strategie a organizačních změn.

Roger Martin, bývalý děkan Rotman School a autor designu podnikání, tvrdí: „Design-myšlení firmy stojí od sebe v jejich ochotě zapojit se do úkolu neustále redesign své podnikání … vytvořit pokroky v obou inovací a efektivity-kombinace, která vytváří nejsilnější konkurenční výhodu.“2

můžete navrhnout způsob, jakým vedete, spravujete, vytváříte a inovujete. Moura Quayle, autor Designed Leadership, říká: „velcí vůdci usilují o řízení „podle návrhu“, se smyslem pro účel a předvídavost. Poučení ze světa designu při aplikaci na management, může z vůdců udělat kolaborativní, kreativní, úmyslný, a odpovědní vizionáři.“3

navzdory tomu, co říkají kritici, designové myšlení není výstřelek (i když pokud není dobře zvládnuto, může to mít za následek selhání). Poradenské firmy jako McKinsey, Accenture, PwC a Deloitte získaly poradenství v oblasti designu: důkaz rostoucího vlivu designu na podnikání. Jeanne M. Liedtka, Profesor strategie na Darden School UVA a pedagog design thinking, považuje designové myšlení za „sociální technologii, která má potenciál udělat pro inovace přesně to, co TQM udělal pro výrobu: uvolněte plnou tvůrčí energii lidí, získejte jejich odhodlání a radikálně zlepšujte procesy“.4

rozdíly mezi designem a designovým myšlením

Steve Jobs skvěle řekl: „Většina lidí dělá chybu, když si myslí, že design je to, jak vypadá. Lidé si myslí, že je to tato dýha-že návrháři jsou předány tuto krabici a řekl, ‚ Ať to vypadá dobře! To si myslíme, že design není. Nejde jen o to, jak to vypadá a jak to vypadá. Design je, jak to funguje.“5

Tim Brown, generální ředitel IDEO, designové společnosti, která popularizovala termín design thinking, říká:“ designové myšlení lze popsat jako disciplínu, která využívá citlivost a metody designéra, aby odpovídala potřebám lidí s tím, co je technologicky proveditelné a co životaschopná obchodní strategie může přeměnit na hodnotu zákazníka a tržní příležitost.“6

myšlení jako designér spojuje to, co je žádoucí z lidského hlediska, s tím, co je technologicky proveditelné a ekonomicky životaschopné. Umožňuje také lidem, kteří nejsou vyškoleni jako designéři, používat kreativní nástroje k řešení široké škály výzev.

Design thinking čerpá z logiky, představivosti, intuice a systémového uvažování, aby prozkoumal možnosti toho, co by mohlo být, a vytvořil požadované výsledky, které mají prospěch koncovému uživateli (zákazníkovi).

designové myšlení není zaměřeno na problémy, je zaměřeno na řešení a zaměřeno na akce. Zahrnuje analýzu i představivost.

designové myšlení je spojeno s vytvářením lepší budoucnosti a snaží se budovat myšlenky – na rozdíl od kritického myšlení,které je rozkládá. Řešení problémů způsobuje, že něco zmizí. Vytváření přináší něco do bytí. Design thinking informuje inovace zaměřené na člověka a začíná rozvíjením porozumění neuspokojeným nebo neartikulovaným potřebám zákazníků nebo uživatelů. Účelem designu je podle mého názoru v konečném důsledku zlepšit kvalitu života lidí a planety.

co je hnací silou designového myšlení?

největší hnací silou je zrychlená rychlost změn v podnikání a společnosti způsobená pokrokem v technologii. Jak se společnosti stávají více softwarově řízenými a rychlost změn se zvyšuje, zvyšuje se i složitost.

většina společností je optimalizována pro provedení a řešení uvedeného problému. Kreativita je o nalezení problému, který stojí za to vyřešit. Absence škálovatelného tvůrčího rámce podporuje Inkrementální inovace namísto rušivých inovací. Vzhledem k tomu, že společnosti usilují o rušivé inovace, musí najít způsoby, jak vnést a rozšířit kreativitu napříč svými organizacemi.

digitální transformace je o zrychleném narušení obchodních modelů a vyžaduje posun mysli od řešení problémů k hledání problémů. Generální ředitelé musí být vizionářskými vůdci: od vytvoření vnitřní kultury, která podporuje myšlenky, tvorba, a iterace, k budování strategických partnerství za účelem vytvoření nových hodnotových návrhů.7-Sam Yen, Chief Design Officer a Dr. Chakib Bouhdary, Digital Transformation Officer, ve společnosti SAP

Design thinking je náš nejlepší nástroj pro vytváření smyslů, vytváření významů, zjednodušení procesů a zlepšování zkušeností zákazníků. Designové myšlení navíc minimalizuje rizika, snižuje náklady, zvyšuje rychlost a dodává energii zaměstnancům. Design thinking poskytuje vůdcům rámec pro řešení složitých výzev zaměřených na člověka a pro nejlepší možná rozhodnutí týkající se:

• předefinování hodnoty
• opětovné vymýšlení obchodních modelů
• Změna trhů a chování
• Změna organizační kultury
• komplexní společenské výzvy, jako je zdraví, vzdělávání, jídlo, voda a změna klimatu
• problémy ovlivňující různé zúčastněné strany a více systémů

Design thinking uspěje, když najde ideální řešení založená na skutečných potřebách skutečných lidí. V nedávném článku Harvard Business Review o vývoji designového myšlení, Jon Kolko8 poznamenal,

lidé potřebují, aby jejich interakce s technologiemi a dalšími složitými systémy byly jednoduché, intuitivní a příjemné. Když se to udělá dobře, design zaměřený na člověka zvyšuje uživatelský dojem v každém dotykovém bodě a podporuje tvorbu produktů a služeb, které hluboce rezonují se zákazníky. Design je empatický, a proto implicitně řídí promyšlenější, lidský přístup k podnikání.

designové myšlení informuje inovace zaměřené na člověka. Začíná rozvíjením porozumění neuspokojeným nebo neartikulovaným potřebám zákazníků nebo uživatelů. „Nejbezpečnějším zdrojem nových nápadů, které mají skutečnou konkurenční výhodu, a tedy vyšší marže, jsou neartikulované potřeby zákazníků,“ říká Jeanne Liedtka (Batten Briefings, 20149), “ intimita zákazníků-hluboká znalost zákazníků a jejich problémů-pomáhá tyto potřeby odhalit.“

Design thinking minimalizuje nejistotu a riziko inovací tím, že zapojí zákazníky nebo uživatele prostřednictvím řady prototypů, aby se naučili, testovali a zdokonalovali koncepty. Myslitelé designu se spoléhají na poznatky zákazníků získané z experimentů v reálném světě, nejen na Historická data nebo průzkum trhu. McKinsey uvádí, že nejlepší výsledky pocházejí z neustálého míchání výzkumu uživatelů-kvantitativní (jako je společná analýza) a kvalitativní (jako jsou etnografické rozhovory) s analytikou trhu.

kreativita v práci Design Innovation Protocol

CAW design-Inovace-protocol2019.jpg

tento rámec integruje klasické kreativní řešení problémů (CPS)2 s metodikami umění a designu.

Design-Thinking Training, workshopy & koučování

rámec pro Design Thinking

když čelíte nejistotě, je nezbytné mít strukturovaný proces myšlení, který povede vaši cestu. Design thinking nabízí strukturovaný rámec pro pochopení složitosti a prosazování inovací, které považuji za součást vědeckého bádání a část umění. Jeanne Liedtka poznamenává, že nový obchodní koncept odvozený z pozorování zákazníků je ve skutečnosti hypotézou-dobře informovaným odhadem toho, co si zákazníci přejí a co si cení. Rychlé prototypování poskytuje prostředky k umístění malých sázek na hypotézu a otestování před investováním do drahých zdrojů.

designové myšlení je také jako jazz. Struktura nabízí základní melodii, ze které můžete improvizovat, ale jako každá umělecká forma musíte nejprve zvládnout základy. Kaaren Hanson, vedoucí designové strategie společnosti Intuit, vysvětluje: „kdykoli se snažíte změnit chování lidí ,musíte je začít s velkou strukturou, aby nemuseli myslet. Hodně z toho, co děláme, je zvyk, a je těžké tyto návyky změnit. Tím, že máme velmi jasné zábradlí, pomáháme lidem změnit své návyky. A pak, jakmile to udělali 20 nebo 30 krát, pak mohou začít hrát jazz na rozdíl od učení, jak hrát váhy.“10

rámec, který jsem navrhl pro kreativitu v práci (viz výše uvedený diagram), integruje principy designového myšlení s klasickým kreativním řešením problémů (Osborne-Parnes, 1953).11 kreativita je ústředním prvkem designu, takže zahrnuji umělecké procesy, abych našel estetické způsoby poznání, které stimulují představivost a pomáhají při vytváření smyslů a vytváření smyslů.

design thinking je iterativní nelineární cyklus, který zahrnuje rozvíjení hlubokého porozumění neuspokojeným potřebám zákazníků nebo uživatelů v kontextu konkrétní situace, pochopení dat a objevování poznatků, zpochybňování předpokladů, zkoumání různých perspektiv, přeformulování problémů do příležitostí, generování kreativních nápadů, kritiku a výběr nápadů, testování prostřednictvím prototypování a experimentování, zdokonalení řešení a nakonec implementace vaší inovace.

implementace designového myšlení

designové myšlení je cesta učení a objevování. Je to také způsob bytí. Pokud strategizujete, navrhujete.

  • začněte od začátku. Naučte se, jak být designový myslitel / doer od zkušeného lékaře.Hledejte způsoby, jak svým nabídkám přidat kvalitu/hodnotu.
  • budujte svou tvůrčí důvěru prováděním experimentů s nízkým rizikem, jako je například navrhování schůzky se svým týmem. Ptejte se na otázky, na které nemáte odpovědi.
  • Naučte se, jak trénovat a usnadňovat kreativitu, spoluvytváření a spolupráci. To je zásadní pro vytvoření bezpečného prostoru pro koncepční riskování.
  • soustřeďte se na zkušenosti uživatelů.
  • pomozte týmům odemknout provokativní postřehy, přeformulovat stávající problémy a generovat nápady v reakci na váš výzkum.
  • podporovat více perspektiv. Přeformulujte omezení do příležitostí a zkontrolujte předpoklady.

Stanford ‚ s Design Thinking Model

stanford-design-thinking-process-model

mezi pět postupů, které umožňují inovace, patří: (1) rozvoj hlubokého empatického porozumění potřebám uživatelů a kontextu; (2) vytváření heterogenních týmů; (3) konverzace založené na dialogu; (4) generování více řešení získaných experimentováním; a (5) Použití strukturovaného a usnadněného procesu.12

Scaling Design Thinking

SAP, P&G, IBM a Cisco integrují designové a designové myšlení v celé organizaci tím, že vytvářejí své vlastní rámce, vzdělávají zaměstnance na všech úrovních, najímají profesionální designéry a výzkumníky v oblasti designu a získávají designové společnosti, aby fungovaly v měřítku.

Cisco byla první společností, která zahájila non-tech HR hackathon v 2016. Použili designové myšlení k „rozbití“ a poté si znovu představili HR řešení pro 71 000 globálních zaměstnanců Cisco. „Breakathon“ zrodil 105 nových HR řešení pokrývajících získávání talentů, nové najímání na palubě, učení a rozvoj, rozvoj týmu a vedení.13

Charlie Hill, technologický ředitel IBM Design, řekl: „Naše týmy měly kulturu velmi zaměřenou na inženýrství, ale v roce 2012 se všechno změnilo. Chtěli jsme tuto kulturu posunout směrem k zaměření na výsledky uživatelů.“14 udělali pivot od samostatných, siloed obchodních jednotek ke strategii cloud-first a AI. Karel Vredenburg, vedoucí IBM Design, uvedl, že tato obrovská transformace by nebyla možná bez začlenění designového myšlení do firemní kultury – a inovací metodiky, aby byla jedinečně vlastní.15

když byla Indra Nooyi předsedou a generálním ředitelem společnosti PepsiCo (2006-2018), rozhodla se, že společnost musí přehodnotit svůj inovační proces a zkušenosti s designem. „Je to mnohem víc než balení,“ řekl Nooyi Harvard Business Review. V roce 2012 najala Maura Porciniho jako vůbec prvního hlavního designéra Pepsi a umístila designové myšlení do jádra obchodní strategie a vedení. „Nyní naše týmy prosazují design celým systémem, od tvorby produktů přes balení a označování, přes to, jak produkt vypadá na polici, až po to, jak s ním spotřebitelé komunikují.“

během svého působení ve funkci generálního ředitele Steelcase Jim Haskett propagoval týmově orientované otevřené pracovní prostory (s pomocí antropologů, sociologů a technologií) a transformoval nábytkářskou společnost na vůdce revoluce ve způsobu, jakým pracujeme.16 nyní má za úkol transformovat General Motors podle návrhu, ve své nové roli generálního ředitele.

SAP popisuje svou cestu designového myšlení jako takovou, která se vyvíjí ze sady nástrojů, metodiky, sady mysli a nakonec se stává kulturou.

SAP identifikoval čtyři kritické faktory úspěchu při implementaci návrhového myšlení:

1. Vedení: propojte iniciativy designového myšlení se svými strategickými cíli.Poskytněte směr, zdroje, a závazek.

2. Lidé: Umožněte šampionům vést změnu prostřednictvím úspěšných projektů lighthouse. Vybudovat vnitřní design myšlení komunitu, kde jsou sdíleny osvědčené postupy.

3. Proces: použijte obecný rámec pro návrh myšlení, ale vyvíjejte metodu a nástroje tak, aby podporovaly cíle vaší společnosti.

4. Životní prostředí: rozvíjejte a vytvářejte pracovní prostory pro vaši pracovní sílu. Použijte ke společné inovaci se svými zákazníky a partnery.

designové myšlení funguje, protože se jedná o společný tvůrčí proces založený na zapojení, dialogu a učení. Když zapojíte zákazníky a / nebo zúčastněné strany do procesu definování problému a do vývoje řešení, máte mnohem větší šanci získat závazek ke změně a získat buy-in pro vaše inovace.

rozvíjejte kreativní a inovační dovednosti na svém pracovišti

Objevte, jak vám souhra umění, designu a technologie může pomoci vyřešit problémy a inspirovat kreativní řešení požadovaná vašimi zákazníky.

  • kreativita, inovace a rozvoj vůdčích dovedností
  • řešení problémů s kreativitou celého mozku
  • Design-Thinking Training, workshopy & koučování

tento článek byl aktualizován 10. června 2019 a publikován v European Business Review květen – červen 2019

1. Design Management Institute DMI Value Index 2015, citováno z https://www.dmi.org/page/2015DVIandOTW
2. Martin, R. (2009) Design podnikání, Harvard Business School Press.
3. Quayle, M. (2017) Navrhl Vedení. Columbia University Press
4. Liedtka, J. (2018, Září-Říjen) Proč Design Thinking Works, Harvard Business Review
5. Walker, R. (2003, 30. Listopadu) střeva nového stroje. New York Times Citováno http://www.nytimes.com/2003/11/30/magazine/30IPOD.html
6. Hnědý. T. (2008) Design Thinking Thoughts: definice Design Thinking citováno z https://designthinking.ideo.com/?p=49
7. SAP (2016) designové myšlení a digitální transformace. Citováno z https://www.sap.com/documents/2016/12/4086a5d3-9d7c-00 10-82c7-eda71af511fa.html
8. Kolko, J. (2015, Září) vývoj designového myšlení. Harvard Business Review
9. Liedtka, J. (2014) Batten Briefing: pochopení síly designového myšlení. Citováno z https://issuu.com/batteninstitute/docs/designthinking – 121814-issuu
10. Liedtka, J. et al (2013) řešení problémů s designovým myšlením: deset příběhů toho, co funguje. Columbia University Press
11. Osborn, a. (1953/2001) Applied Imagination: principy a postupy kreativního řešení problémů. Creative Education Foundation Press.
12. Liedtka, J. (2017) hodnocení dopadu designového myšlení v akci. Svazek. 2017. Č. 1. Akademie managementu
13. Meister, J. Cisco (2016, Mar 10) hr Breakathon: Reimagining the Employee Experience. Forbes. Retrieved https://www.forbes.com/sites/jeannemeister/2016/03/10/the-cisco-hr-breakathon/# 6866c535f5ee
14. Stinson, L. (2016, 21. ledna) IBM má plán, jak přinést designové myšlení do velkého podnikání. Kabel. Citováno z https://www.wired.com/2016/01/ibms-got-a-plan-to-bring-design-thinking-to-big – business /
15. Balmaekers, h. (2017, 6. Října) jak inovace v designu myšlení sama řídí transformační cestu IBM. Techvibes. Citováno https://techvibes.com/2017/10/06/design-thinking-at-ibm
16. Useem, J. (2019, březen) proč Ford najal výrobce nábytku jako generálního ředitele. Atlantik. Citováno z https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2019/03/ford-ceo-jim-hackett-ux-design-thinking/580438/
* Cross, N. (2007) Designerly Ways of Knowing. Springere.
• Nelson, H. G. and Stolterman, E. (2012) Design Way, druhé vydání úmyslná změna v nepředvídatelném světě. MIT Press.
* Jaw-Madson, K. (2018) Kultura Vaše Kultura: Inovační Zkušenosti @Work. Emerald Publishing Limited

Viz také: Jak designové myšlení přidává hodnotu inovacím

(odkazy na knihy vás zavedou do Amazonu. Jako Amazon Associate vydělávám z kvalifikačních nákupů na blogových příspěvcích)

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.