Der wesentliche Leitfaden für die Customer Journey und den Lebenszyklus

Phase 4: Retention

Okay, Sie haben den Touchdown erzielt (dh den Verkauf getätigt). Aber das bedeutet nicht unbedingt, dass Sie das Spiel gewonnen haben. Schließlich hat der Kunde wirklich die Macht; Die Chancen stehen gut, dass es viele andere Optionen gibt, und auf dem modernen Markt ist es für Kunden einfacher denn je, das Schiff zu springen oder aus der Hintertür zu gehen und niemals zurückzukehren. Aus diesem Grund ist es, wie im obigen Abschnitt erwähnt, so wichtig, dass Sie mit jedem Kunden eine starke Partnerschaft eingehen.

In Wirklichkeit umfasst die Retentionsphase mehrere kleinere Phasen, von denen einige noch andauern:

Onboarding

Der Onboarding-Prozess beginnt unmittelbar nach dem Kauf. Ihr Ziel ist es, Ihre Kunden so schnell wie möglich zum Laufen zu bringen. Aber das bedeutet nicht, ihnen die Schlüssel zu geben und sie sofort loszulassen. Schließlich, wenn sie versuchen, Ihr Produkt ohne Anleitung oder Schulung zu verwenden, werden sie wahrscheinlich nicht erfolgreich sein, und das wird zu Frustration führen — was wiederum dazu führen könnte, dass sie ihren Kauf später bereuen.

Stattdessen sollten Sie eine Checkliste mit allen Elementen (d. H. Meilensteinen)erstellen, die Ihre Kunden ausfüllen müssen, um Ihr Produkt vom ersten Mal an erfolgreich zu verwenden, wenn sie den Schlüssel in die Zündung stecken. Zumindest sollte diese Liste enthalten:

  • Migration des Kunden von seinem vorherigen System auf Ihr System (falls zutreffend)
  • Sicherstellen, dass das technische Setup des Kunden Ihren Anforderungen entspricht
  • Schulung des Kunden zur Verwendung Ihres Produkts durch selbstgesteuerte Lernsysteme, Live- und / oder virtuelle Schulungen, Wissensdatenbankmaterialien und / oder beratende Telefonanrufe

Während diese Checkliste die Grundlage für Ihr Onboarding-Programm bilden sollte, achten Sie darauf, dass Sie Ihren Ansatz nicht vollständig diktieren. Schließlich geht es bei einem erfolgreichen Onboarding nicht nur darum, Aufgaben von einer Liste zu streichen; Sie sollten auf ein übergeordnetes Ziel hinarbeiten (dh den Kunden befähigen, Ihr Produkt in vollem Umfang zu nutzen).

Um die Effektivität Ihres Onboarding—Programms zu messen — und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren – sollten Sie einige verschiedene Datenpunkte sammeln und verfolgen. Gemäß

diesem Artikel können dies sein:

  • Tage bis zum Onboarding eines neuen Kunden
  • Tage bis zum Erreichen wichtiger Meilensteine
  • Anzahl der Kundeninteraktionen während des Onboarding-Prozesses

Vergleichen Sie die Durchschnittswerte für diese Metriken im Zeitverlauf, um festzustellen, ob Sie sich verbessern, markieren Sie Bereiche, in denen möglicherweise Anpassungen erforderlich sind, und messen Sie die Wirksamkeit solcher Anpassungen.

Hören Sie schließlich nicht damit auf, nur Daten zu sammeln. Um wirklich ein Gefühl dafür zu bekommen, wie es Ihnen geht, müssen Sie echtes Live-Feedback von Ihrem Publikum erhalten. „Qualitatives Feedback von Ihren Kunden zu erhalten, kann Lücken in Ihrem Programm aufdecken und Ihnen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen, die Datenpunkte möglicherweise nicht aufdecken können“, fährt der oben zitierte Artikel fort.

Denken Sie daran, Onboarding ist die erste echte Erfahrung Ihrer Kunden mit Ihrem Produkt und Ihrem Unternehmen, und der Eindruck, den Sie während des Onboarding—Prozesses machen, wird bei ihnen bleiben — und ihre Zufriedenheit beeinflussen – für den Rest des Kundenlebenszyklus.

Support

Sobald ein Kunde den Onboarding-Prozess abgeschlossen und mit der Verwendung Ihres Produkts begonnen hat, ist es absolut wichtig, dass Sie die Kommunikationswege offen halten, falls der Kunde Probleme, Fragen oder Bedenken hat. Dies gilt insbesondere während der ersten 90 Tage, denn wenn der Kunde nicht sofort beginnt, Wert in Ihrem Produkt zu sehen, wird er oder sie Sie viel eher verlassen. „Dies ist eine kritische Phase des Kundenlebenszyklus … entweder Sie engagieren sie hier (was das bedeutet, ist 100% abhängig vom Kunden im Kontext dessen, was sie mit Ihrem Produkt erreichen wollen — oder möchten) oder Sie verlieren sie für immer“, erklärt

Sixteen Ventures. Hier kommt die Churn Rate ins Spiel. Einfach ausgedrückt, Ihre Abwanderungsrate sagt Ihnen, wie viele bestehende Kunden Sie verlieren – und wie schnell sie Sie verlassen. Unternehmen, die den negativen Auswirkungen der Abwanderung zum Opfer fallen, sind oft diejenigen, die all ihren Fokus und ihre Energie darauf verwenden, neue Geschäfte abzuschließen, und dann verschwinden, sobald der Kunde sein Geld übergibt.

Leider wird die Unterstützung — selbst während der ersten 90 Tage – oft eher reaktiv als proaktiv geleistet. Stattdessen sollten Unternehmen zu einem einführenden Supportmodell übergehen, das um bekannte Meilensteine herum organisiert ist, die für den Kunden klar definiert sind. „Anstatt darauf zu warten, dass Ihre Kunden und Benutzer verloren gehen und sich Sorgen darüber machen, was als nächstes zu tun ist — oder wie es zu tun ist —, sollten Sie einen proaktiven Ansatz für den funktionalen Support in Ihr Lifecycle-Messaging integrieren (idealerweise an Aktivitäten gebunden)“, schreibt

Sixteen Ventures.

Und dieser Geist des proaktiven Supports sollte nicht verblassen, wenn ein Kunde die 90-Tage-Marke erreicht. Stattdessen sollten Unternehmen ihre Daten überwachen, um nach Mustern zu suchen, die darauf hindeuten könnten, dass ein Kunde Probleme hat — oder möglicherweise irgendwann in der Zukunft Probleme haben könnte. Auf diese Weise können Sie eingreifen, bevor sich diese Probleme negativ auf das Kundenerlebnis auswirken.

Selbst mit einem proaktiven Ansatz für den Kundensupport und den Kundenerfolg wäre es jedoch unmöglich, Kundenprobleme und -bedürfnisse zu 100% zu antizipieren. Daher müssen Sie Ihren Kunden eine einfache Möglichkeit bieten, On-Demand-Support zu erhalten, damit Sie Probleme umgehend beheben und diesen Kunden so schnell wie möglich wieder einen Mehrwert bieten können. An dieser Front gibt es ein paar

-Elemente, die Sie verfolgen sollten, um sicherzustellen, dass Sie die bestmögliche Support-Erfahrung bieten:

  • Gesamtvolumen nach Kanal. Auf diese Weise können Sie einen angemessenen Personalbestand aufrechterhalten und eine Strategie für die angemessene Nutzung verschiedener Kanäle festlegen, um das Kundenerlebnis zu optimieren. Zum Beispiel hat Wistia die Telefonnummer für seine Support-Leitung von seiner Website entfernt, da Kunden aufgrund von Recherchen, die das Unternehmen durchgeführt hat, eine bessere Erfahrung gemacht haben, wenn sie Support-Tickets per E-Mail und nicht per Telefon eingereicht haben.
  • Antwortzeit. Die meisten Kunden erwarten, dass sie innerhalb weniger Stunden nach dem Senden einer Anfrage oder eines Tickets von der Support-Abteilung eines Unternehmens eine Antwort erhalten, aber zumindest sollten Sie Ihre 24-Stunden-Antwortrate verfolgen. Wenn Sie länger als einen Tag brauchen, um auf ein Ticket zu antworten, hat dies erhebliche Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit.
  • Erste kontaktieren auflösung rate. Je weniger Interaktionen erforderlich sind, um das Problem eines Kunden zu lösen, desto zufriedener ist dieser Kunde. Sie sollten in der Lage sein, das Problem eines Kunden zu lösen, wenn er sich zum ersten Mal an Ihre Support-Abteilung wendet.
  • Hilfe Verzögerung und Abbruchraten. Sobald ein Kunde Live-Kontakt mit Ihnen aufnimmt (z. B. per Online-Chat oder Telefon), wie lange muss dieser Kunde auf Unterstützung warten. Wenn es länger als fünf Minuten dauert, könnten Sie in Schwierigkeiten geraten. Und wenn ein großer Prozentsatz der Kunden diese Interaktionen abbricht, bevor sie die benötigte Hilfe erhalten haben, könnten Sie in noch größere Schwierigkeiten geraten.
  • Momente der Freude. Es ist wichtig, Ihre triumphalen Momente zu feiern. Umso wichtiger ist es, diese Momente zu sezieren, um noch mehr davon zu erreichen. Denn zufriedene Kunden sind die Bausteine für Mundpropaganda und positive Reputation. Jedes Mal, wenn einer Ihrer Supportmitarbeiter einen „Wow“ -Moment meldet, sollten Sie die Faktoren aufzeichnen, die zu diesem Erfolg führen. Integrieren Sie diese Informationen dann in die Weiterbildung der Mitarbeiter.

Annahme

Einer der Gründe, warum der Support in den ersten 90 Tagen nach dem Verkauf so wichtig ist, ist, dass dies der Zeitraum ist, in dem der Kunde Ihr Produkt erfolgreich übernehmen sollte. Was bedeutet das? Es bedeutet, dass das Produkt zu einem integralen Bestandteil der täglichen Aktivitäten und Abläufe des Kunden wird.

Innerhalb von 90 Tagen — einem vollen Geschäftsquartal — sollte der Kunde einen klaren Wert in Ihrem Produkt sehen. Wenn der Kunde das Produkt jedoch nicht vollständig übernimmt, wird er diese Ergebnisse wahrscheinlich nicht sehen. Und in Ermangelung von Ergebnissen (d. H. Return on Investment) gibt es keinen Anreiz für den Kunden, Ihr Produkt weiterhin zu verwenden (d. H. sein Abonnement zu verlängern).

Daher sollten Sie, wie im obigen Abschnitt erläutert,

die Akzeptanz überwachen, indem Sie die Nutzung, Aktivität und den Fortschritt der Kunden in Richtung definierter Meilensteine verfolgen. Um ein Gefühl für die spezifischen Datenpunkte zu bekommen, die Sie verfolgen sollten, graben Sie zunächst in Ihre Abwanderungsdaten. Identifizieren Sie die Kunden, die Sie verlassen haben, weil sie nicht genug Wert aus Ihrem Produkt gezogen haben. Warum sahen sie keinen Wert? Hättest du etwas tun können, um das zu ändern?

Was die Nachverfolgung der Nutzung für aktuelle Kunden betrifft, ist es offensichtlich am einfachsten, Anmeldeinformationen zu erfassen (wenn sich Ihre Kunden anmelden müssen, um Ihr Produkt zu verwenden). Wenn sich ein Kunde nicht sehr oft anmeldet, hat er nicht einmal die Chance, einen ROI zu erzielen.

Schauen Sie sich als Nächstes an, welche Produktfunktionen der Kunde am häufigsten verwendet. Sind sie in erster Linie grundlegende Funktionen – die tendenziell weniger Wert liefern? Oder sind es die tieferen, „klebrigeren“ Funktionen – diejenigen, deren Funktionen viel schwieriger zu ersetzen sind? Die Antworten auf diese Fragen sollten Ihnen helfen, Ihre Kundenerfolgsinitiativen während der Kundenakzeptanzphase zu definieren.

Wenn es darum geht, die Nutzung zu verfolgen, gibt es zwei Möglichkeiten, diese Daten zu erfassen:

  1. Einspeisen von In-App-Nutzungsdaten für Benutzer, Unternehmen und Zeiträume in eine Datenbank oder ein Data Warehouse.
  2. Verwenden von Tracking-Codes auf Ihren Webseiten, um Seitenaufrufe und Aktionen zu verfolgen (z. B. Klicken auf bestimmte Links oder Schaltflächen).

Denken Sie jedoch daran, dass isolierte Metriken bei der Formulierung von Strategien nicht besonders nützlich sind. Vielmehr sollten Sie sich auf Nutzungstrends konzentrieren. Mit anderen Worten, schauen Sie sich nicht nur die Nutzungsdaten für eine einzelne Woche an; Vergleichen Sie diese Daten auch mit denen, die in den letzten 30 Wochen gesammelt wurden.

Engagement

Der einzige Weg, um sicherzustellen, dass Ihre Kunden glücklich und erfolgreich sind, besteht darin, kontinuierlich mit ihnen in Kontakt zu treten. Dies beinhaltet die Überwachung ihrer Zufriedenheit durch:

  • Net Promoter Score (NPS) Umfragen,
  • Customer Health/Happiness Indices,
  • Customer Advisory Boards und
  • Customer Outreach Initiativen.

Um das Beste aus Ihren Engagement-Bemühungen herauszuholen, müssen Sie die kombinierte Kraft von Technologie und menschlicher Interaktion nutzen. Schließlich könnte Technologie in der Lage sein, Opportunitätsbereiche zu identifizieren, aber sie allein kann nicht sicherstellen, dass Ihr Unternehmen weiterhin Wert liefert.

Um dies zu erreichen — und damit Ihre Kunden zu halten — müssen Sie sie noch lange nach der Konvertierung und dem Onboarding pflegen. Insbesondere müssen Sie:

  • bauen Sie gute Beziehungen auf und pflegen Sie sie
  • Initiieren Sie den Kontakt zur richtigen Zeit
  • Antizipieren Sie Probleme, bevor sie die Gefühle Ihrer Kunden gegenüber Ihnen beeinträchtigen, und
  • Up- und Cross-Selling, wenn Sie das Potenzial für eine bestimmte Funktion oder ein bestimmtes Produkt sehen, um einem bestimmten Kunden noch mehr Wert zu verleihen.

Ihre

Customer Engagement Management-Bemühungen sollten auf denen aufbauen, die Sie während der Einführungsphase initiiert haben. Auch nach Ablauf der ersten 90 Tage sollten Sie die Nutzungs- und Verhaltensmuster weiterhin überwachen und diese Daten verwenden, um die oben aufgeführten Aufzählungspunkte auszuführen. Wie dieser Artikel erklärt, „… diese Informationen zu konsolidieren und Trends zu identifizieren, ist crucial…to messen Sie den Fortschritt und ergreifen Sie strategische Maßnahmen, um zukünftige Einnahmen zu erzielen und die Abwanderung zu reduzieren.“ Darüber hinaus „gibt die Überwachung sozialer Netzwerke mithilfe von Stimmungsanalysen, um soziale Netzwerke abzubauen, dem Ruf des Unternehmens auf Makroebene Sichtbarkeit.“

Sobald Sie diese Daten gesammelt und analysiert haben, können Sie die Ergebnisse verwenden, um gezielte Nachrichten an Benutzer über In-App-Nachrichten, Live-Chat, E-Mails oder Telefonanrufe zu erstellen. „In allen Fällen muss das Unternehmen die Bemühungen um hervorragende Inhalte priorisieren, damit die Nachrichten für den Benutzer am wertvollsten sind“, heißt es in dem oben zitierten Artikel weiter.

Sie sollten mit Ihren Kunden über das gesamte Spektrum des Kundenlebenszyklus in Kontakt treten. Beachten Sie jedoch, dass sich die Elemente des Engagements ändern werden, wenn der Kunde seinen Lebenszyklus durchläuft. Mit anderen Worten, Sie werden nicht — oder zumindest sollten Sie nicht — mit Ihren einwöchigen Kunden genauso interagieren wie mit Ihren einjährigen Kunden.

Expansion

Viele Unternehmen betrachten Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten als Mittel, um jedem Kunden so viel Umsatz wie möglich zu machen. Aber diese Arbeitsweise ist auf lange Sicht nicht nachhaltig. Warum? Denn wenn Sie mit rücksichtsloser Hingabe Up- und Cross-Selling betreiben, können Sie nicht sicher sein, ob Sie dem Kunden tatsächlich einen Mehrwert bieten. Und wenn Sie es nicht sind, werden Ihre Kunden aufholen — und wenn sie es tun, boom: Alles Vertrauen ist verloren. Es wird nicht lange dauern, bis diese Kunden durch die Hintertür gehen.

Stattdessen sollten Sie die Expansion mit dem Ziel angehen, Ihren Kunden zu helfen, so viel Wert wie möglich aus Ihrem Produkt herauszuholen. Und wie

Sixteen Ventures erklärt: „Die Art und Weise, wie wir dies tun, besteht darin, ein Kundenerlebnis zu schaffen, das im Laufe der Zeit einen zunehmenden Mehrwert bietet, ein natürliches Wachstum der Nutzung von Basisprodukten, eine logische Erweiterung um zusätzliche Funktionen und gegebenenfalls die Übernahme benachbarter Produkte aus Ihrem Unternehmen.“

Wie im vorherigen Abschnitt erläutert, bedeutet dies wiederum, Daten zu verwenden, um intelligente Expansionsbemühungen zu starten — solche, die wirklich Wert liefern.

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