Design Thinking als Innovationsstrategie

Von Linda Naiman

Designorientierte Unternehmen wie Apple, Pepsi, Procter & Gamble & und SAP haben den S&P 500 um außergewöhnliche 211% übertroffen. Dieser Artikel beleuchtet die Unterschiede zwischen Design und Design Thinking und wie letzteres, wenn es richtig und strategisch ausgeführt wird, Geschäftsergebnisse beeinflussen und zu echten Wettbewerbsvorteilen führen kann.

DMI Design Value Index

Wenn Designprinzipien auf Strategie und Innovation angewendet werden, verbessert sich die Erfolgsquote von Innovationen dramatisch. Designorientierte Unternehmen wie Apple, Pepsi, IBM, Nike, Procter & Gamble & und SAP haben den S& P 500 über einen Zeitraum von 10 Jahren um außergewöhnliche 211% übertroffen, wie aus dem vom Design Management Institute und Motiv Strategies erstellten Design Value Index 2015 hervorgeht.1

Großartiges Design hat den „Wow“ -Faktor, der Produkte begehrenswerter und Dienstleistungen für Benutzer attraktiver macht.

Entwerfen ist mehr als das Erstellen von Produkten und Dienstleistungen; Es kann auf Systeme, Verfahren, Protokolle und Kundenerfahrungen angewendet werden.

Design verändert die Art und Weise, wie führende Unternehmen Werte schaffen. Der Fokus der Innovation hat sich von ingenieursgetrieben zu designgetrieben, von produktzentriert zu kundenzentriert und von marketingorientiert zu benutzererfahrungsorientiert verlagert. Für immer mehr CEOs ist Design Thinking der Kern einer effektiven Strategieentwicklung und eines organisatorischen Wandels.

Roger Martin, ehemaliger Dekan der Rotman School und Autor von The Design of Business, behauptet: „Design-Thinking–Firmen zeichnen sich durch ihre Bereitschaft aus, sich der Aufgabe zu widmen, ihr Geschäft kontinuierlich neu zu gestalten … um Fortschritte in Innovation und Effizienz zu erzielen – die Kombination, die den stärksten Wettbewerbsvorteil schafft.“2

Sie können die Art und Weise gestalten, wie Sie führen, verwalten, erstellen und innovieren. Moura Quayle, der Autor von Designed Leadership, sagt: „Große Führungskräfte streben danach,“by Design“mit einem Sinn für Zweck und Weitsicht zu führen. Lehren aus der Welt des Designs, wenn sie auf das Management angewendet werden, können Führungskräfte zu kollaborativen, kreativen, bewussten und rechenschaftspflichtigen Visionären machen.“3

Trotz allem, was Kritiker sagen, ist Design Thinking keine Modeerscheinung (obwohl es, wenn es nicht gut gehandhabt wird, zum Scheitern führen kann). Beratungsunternehmen wie McKinsey, Accenture, PwC und Deloitte haben Designberatungen übernommen: Ein Beweis für den zunehmenden Einfluss von Design auf die Wirtschaft. Jeanne M. Liedtka, Strategieprofessor an der Darden School UVA und Design Thinking Educator, sieht Design Thinking als „soziale Technologie, die das Potenzial hat, für Innovationen genau das zu tun, was TQM für die Fertigung getan hat: Die volle kreative Energie der Menschen freizusetzen, ihr Engagement zu gewinnen und Prozesse radikal zu verbessern“.4

Unterschiede zwischen Design und Design Thinking

Steve Jobs hat einmal gesagt: „Die meisten Leute machen den Fehler zu denken, dass Design so ist, wie es aussieht. Die Leute denken, dass es dieses Furnier ist – dass die Designer diese Schachtel bekommen und gesagt bekommen: ‚Lass es gut aussehen! Das ist nicht das, was wir denken, dass Design ist. Es geht nicht nur darum, wie es aussieht und sich anfühlt. Design ist, wie es funktioniert.“5

Tim Brown, CEO von IDEO, dem Designunternehmen, das den Begriff Design Thinking populär gemacht hat, sagt: „Design Thinking kann als eine Disziplin beschrieben werden, die die Sensibilität und Methoden des Designers nutzt, um die Bedürfnisse der Menschen mit dem abzustimmen, was technologisch machbar ist und was eine tragfähige Geschäftsstrategie in Kundenwert und Marktchancen umwandeln kann.“6

Wie ein Designer zu denken, bringt das, was aus menschlicher Sicht wünschenswert ist, mit dem zusammen, was technologisch machbar und wirtschaftlich machbar ist. Es ermöglicht auch Menschen, die nicht als Designer ausgebildet sind, kreative Werkzeuge zu verwenden, um eine Vielzahl von Herausforderungen zu bewältigen.

Design Thinking stützt sich auf Logik, Vorstellungskraft, Intuition und systemisches Denken, um die Möglichkeiten dessen, was sein könnte, zu erkunden und gewünschte Ergebnisse zu erzielen, die dem Endbenutzer (dem Kunden) zugute kommen.

Eine Design-Denkweise ist nicht problemorientiert, sondern lösungsorientiert und handlungsorientiert. Es beinhaltet sowohl Analyse als auch Vorstellungskraft.

Design Thinking ist mit der Schaffung einer besseren Zukunft verbunden und versucht, Ideen aufzubauen – im Gegensatz zu kritischem Denken, das sie abbaut. Problemlösung lässt etwas verschwinden. Erschaffen bedeutet, etwas ins Sein zu bringen. Design Thinking informiert über menschenzentrierte Innovation und beginnt mit der Entwicklung eines Verständnisses für die unerfüllten oder unartikulierten Bedürfnisse von Kunden oder Benutzern. Der Zweck von Design ist aus meiner Sicht letztendlich, die Lebensqualität für Menschen und den Planeten zu verbessern.

Was ist die treibende Kraft hinter Design Thinking?

Die größte treibende Kraft ist die beschleunigte Veränderungsrate in Wirtschaft und Gesellschaft, die durch technologische Fortschritte verursacht wird. Wenn Unternehmen softwaregesteuerter werden und die Änderungsrate steigt, steigt auch die Komplexität.

Die meisten Unternehmen sind optimiert, um ein bestimmtes Problem auszuführen und zu lösen. Bei Kreativität geht es darum, das Problem zu finden, das es wert ist, gelöst zu werden. Das Fehlen eines skalierbaren kreativen Rahmens fördert inkrementelle Innovationen anstelle von disruptiven Innovationen. Wenn Unternehmen nach disruptiven Innovationen streben, müssen sie Wege finden, Kreativität in ihre Organisationen einzubringen und zu skalieren.

Bei der digitalen Transformation geht es um die beschleunigte Disruption von Geschäftsmodellen und erfordert einen Mindset-Wechsel von der Problemlösung zur Problemfindung. CEOs müssen visionäre Führungskräfte sein: von der Etablierung einer internen Kultur, die Ideenfindung, Kreation und Iteration fördert, bis hin zum Aufbau strategischer Partnerschaften, um neue Wertversprechen zu schaffen.7 – Sam Yen, Chief Design Officer und Dr. Chakib Bouhdary, Digital Transformation Officer, bei SAP

Design Thinking ist unser bestes Werkzeug, um Sinn zu machen, Sinn zu machen, Prozesse zu vereinfachen und das Kundenerlebnis zu verbessern. Darüber hinaus minimiert Design Thinking Risiken, senkt Kosten, verbessert die Geschwindigkeit und motiviert die Mitarbeiter. Design Thinking bietet Führungskräften einen Rahmen, um komplexe menschenzentrierte Herausforderungen anzugehen und die bestmöglichen Entscheidungen zu treffen.:

• Wert neu definieren
• Geschäftsmodelle neu erfinden
• Märkte und Verhaltensweisen verändern
• Organisationskulturwandel
• Komplexe gesellschaftliche Herausforderungen wie Gesundheit, Bildung, Ernährung, Wasser und Klimawandel
* Probleme, die verschiedene Stakeholder und mehrere Systeme betreffen

Design Thinking ist erfolgreich, wenn es ideale Lösungen findet, die auf den realen Bedürfnissen realer Menschen basieren. In einem kürzlich erschienenen Harvard Business Review-Artikel über die Entwicklung von Design Thinking stellte Jon Kolko8 fest, dass

Menschen ihre Interaktionen mit Technologien und anderen komplexen Systemen einfach, intuitiv und angenehm gestalten müssen. Wenn es gut gemacht ist, verbessert menschenzentriertes Design die Benutzererfahrung an jedem Berührungspunkt und fördert die Schaffung von Produkten und Dienstleistungen, die bei den Kunden tief Anklang finden. Design ist empathisch und treibt daher implizit einen nachdenklicheren, menschlicheren Geschäftsansatz voran.

Design Thinking prägt menschenzentrierte Innovation. Es beginnt mit der Entwicklung eines Verständnisses für die unerfüllten oder unartikulierten Bedürfnisse von Kunden oder Benutzern. „Die sicherste Quelle für neue Ideen, die einen echten Wettbewerbsvorteil und damit höhere Margen haben, sind die unartikulierten Bedürfnisse der Kunden“, sagt Jeanne Liedtka (Batten Briefings, 20149), „Kundennähe – ein tiefes Wissen über Kunden und ihre Probleme – hilft, diese Bedürfnisse aufzudecken.“

Design Thinking minimiert die Unsicherheit und das Risiko von Innovationen, indem es Kunden oder Benutzer durch eine Reihe von Prototypen einbezieht, um Konzepte zu lernen, zu testen und zu verfeinern. Design Thinker verlassen sich auf Kundenerkenntnisse, die aus realen Experimenten gewonnen wurden, nicht nur aus historischen Daten oder Marktforschung. McKinsey berichtet, dass die besten Ergebnisse aus der ständigen Mischung von Nutzerforschung – quantitative (wie Conjoint Analysis) und qualitative (wie ethnografische Interviews) mit Marktanalysen – resultieren.

Kreativität bei der Arbeit Design Innovation Protocol

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Dieses Framework integriert klassisches kreatives Problemlösen (CPS)2 mit Kunst- und Designmethoden.

Design-Thinking-Training, Workshops & Coaching

Ein Rahmen für Design Thinking

Wenn Sie mit Unsicherheit konfrontiert sind, ist es wichtig, einen strukturierten Denkprozess zu haben, der Ihre Reise leitet. Design Thinking bietet einen strukturierten Rahmen, um Komplexität zu verstehen und Innovation zu verfolgen, was ich als Teil wissenschaftlicher Forschung und Teil Kunst sehe. Jeanne Liedtka stellt fest, dass ein neues Geschäftskonzept, das sich aus der Beobachtung von Kunden ergibt, eigentlich eine Hypothese ist – eine gut informierte Vermutung darüber, was Kunden wünschen und was sie schätzen werden. Rapid Prototyping bietet die Möglichkeit, kleine Wetten auf eine Hypothese zu platzieren und diese zu testen, bevor in teure Ressourcen investiert wird.

Design Thinking ist auch wie Jazz. Die Struktur bietet eine Grundmelodie, aus der Sie improvisieren können, aber wie bei jeder Kunstform müssen Sie zuerst die Grundlagen beherrschen. Kaaren Hanson, Head of Design Strategy bei Intuit, erklärt: „Wenn Sie versuchen, das Verhalten von Menschen zu ändern, müssen Sie sie mit viel Struktur beginnen, damit sie nicht nachdenken müssen. Vieles, was wir tun, ist Gewohnheit, und es ist schwer, diese Gewohnheiten zu ändern. Indem wir also sehr klare Leitplanken haben, helfen wir den Menschen, ihre Gewohnheiten zu ändern. Und wenn sie es 20 oder 30 Mal getan haben, können sie anfangen, Jazz zu spielen, anstatt zu lernen, wie man Skalen spielt.“10

Der Rahmen, den ich für Kreativität bei der Arbeit entworfen habe (siehe Diagramm oben), integriert Design-Thinking-Prinzipien mit klassischer kreativer Problemlösung (Osborne-Parnes, 1953).11 Kreativität steht im Mittelpunkt des Designs, daher schließe ich künstlerische Prozesse ein, um ästhetische Wege des Wissens zu finden, um die Vorstellungskraft anzuregen und die Sinnfindung und Sinnfindung zu unterstützen.

Das Design Thinking ist ein iterativer nichtlinearer Zyklus, bei dem ein tiefes Verständnis für die unerfüllten Bedürfnisse von Kunden oder Benutzern im Kontext einer bestimmten Situation entwickelt, Daten sinnvoll genutzt und Erkenntnisse gewonnen, Annahmen in Frage gestellt, verschiedene Perspektiven untersucht, Probleme in Chancen umgewandelt, kreative Ideen generiert, Ideen kritisiert und ausgewählt, durch Prototyping und Experimentieren getestet, Lösungen verfeinert und schließlich Ihre Innovation umgesetzt werden.

Design Thinking implementieren

Design Thinking ist eine Reise des Lernens und Entdeckens. Es ist auch eine Art zu sein. Wenn Sie planen, entwerfen Sie.

  • Beginnen Sie am Anfang. Erfahren Sie, wie ein Design Denker / Macher von einem erfahrenen Praktiker zu sein.Suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihren Angeboten Qualität / Wert zu verleihen.
  • Bauen Sie Ihr kreatives Selbstvertrauen auf, indem Sie risikoarme Experimente durchführen, z. B. ein Meeting mit Ihrem Team entwerfen. Stellen Sie Fragen, auf die Sie keine Antworten haben.
  • Lernen Sie, wie Sie Kreativität, Co-Creation und Zusammenarbeit coachen und fördern können. Dies ist entscheidend, um einen sicheren Raum für konzeptionelle Risikobereitschaft zu schaffen.
  • Konzentrieren Sie sich auf die Benutzererfahrung.
  • Helfen Sie Teams, provokative Erkenntnisse zu gewinnen, bestehende Probleme neu zu formulieren und Ideen als Reaktion auf Ihre Forschung zu generieren.
  • Ermutigen Sie mehrere Perspektiven. Verwandeln Sie Einschränkungen in Chancen und überprüfen Sie Annahmen.

Stanfords Design-Thinking-Modell

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Zu den fünf Praktiken, die Innovation ermöglichen, gehören: (1) die Entwicklung eines tiefen empathischen Verständnisses der Benutzerbedürfnisse und des Kontexts; (2) die Bildung heterogener Teams; (3) dialogbasierte Gespräche; (4) die Generierung mehrerer Lösungen, die durch Experimente gewonnen wurden; und (5) die Verwendung eines strukturierten und erleichterten Prozesses.12

Skalierung von Design Thinking

SAP, P& G, IBM und Cisco integrieren Design und Design Thinking im gesamten Unternehmen, indem sie eigene Frameworks erstellen, Mitarbeiter auf allen Ebenen ausbilden, professionelle Designer und Designforscher einstellen und Designunternehmen erwerben, um in großem Maßstab zu arbeiten.

Cisco war das erste Unternehmen, das 2016 einen Non-Tech-HR-Hackathon startete. Sie nutzten Design Thinking, um HR-Lösungen für 71.000 Cisco-Mitarbeiter weltweit zu „brechen“ und neu zu erfinden. Der „Breakathon“ brachte 105 neue HR-Lösungen hervor, die Talentakquise, Neueinstellungen, Lernen und Entwicklung, Teamentwicklung und Führung abdecken.13

Charlie Hill, Chief Technology Officer von IBM Design, sagte: „Unsere Teams hatten eine sehr technikorientierte Kultur, aber 2012 hat sich alles geändert. Wir wollten diese Kultur hin zu einem Fokus auf die Ergebnisse der Nutzer verlagern.“14 Sie haben den Pivot von eigenständigen, isolierten Geschäftseinheiten zu einer Cloud-First- und KI-Strategie gemacht. Karel Vredenburg, Leiter von IBM Design, sagte, dass diese enorme Transformation nicht möglich gewesen wäre, ohne Design Thinking in die Unternehmenskultur einzubetten – und die Methodik zu innovieren, um sie einzigartig zu machen.15

Als Indra Nooyi Chairman und CEO von PepsiCo (2006-2018) war, entschied sie, dass das Unternehmen seinen Innovationsprozess und seine Designerfahrung überdenken musste. „Es ist viel mehr als Verpackung“, sagte Nooyi der Harvard Business Review. 2012 stellte sie Mauro Porcini als ersten Chief Design Officer von Pepsi ein und stellte Design Thinking in den Mittelpunkt der Geschäftsstrategie und Führung. „Jetzt treiben unsere Teams das Design durch das gesamte System, von der Produktentstehung über die Verpackung und Etikettierung bis hin zum Aussehen eines Produkts im Regal und der Interaktion der Verbraucher damit.“

Während seiner Amtszeit als CEO von Steelcase war Jim Haskett Pionier der teamorientierten, offenen Arbeitsbereiche (mit Hilfe von Anthropologen, Soziologen und Technikern) und verwandelte das Möbelunternehmen in einen Führer der Revolution in der Art, wie wir arbeiten.16 Jetzt hat er die Aufgabe, General Motors in seiner neuen Rolle als CEO durch Design zu transformieren.

SAP beschreibt seine Design Thinking Journey als eine Reise, die sich von einer Reihe von Werkzeugen zu einer Methodik, zu einer Denkweise und schließlich zu einer Kultur entwickelt.

SAP hat vier kritische Erfolgsfaktoren bei der Implementierung von Design Thinking identifiziert:

1. Leadership: Verknüpfen Sie Design Thinking Initiativen mit Ihren strategischen Zielen.Geben Sie Richtung, Ressourcen und Engagement.

2. Menschen: Befähigen Sie Champions, den Wandel durch erfolgreiche Leuchtturmprojekte anzuführen. Aufbau einer internen Design Thinking Community, in der Best Practices ausgetauscht werden.

3. Prozess: Verwenden Sie das generische Design-Thinking-Framework, entwickeln Sie jedoch die Methode und die Tools so weiter, dass sie die Ziele Ihres Unternehmens unterstützen.

4. Umgebung: Entwickeln und erstellen Sie kollaborative Arbeitsbereiche für Ihre Mitarbeiter. Verwenden Sie, um gemeinsam mit Ihren Kunden und Partnern zu innovieren.

Design Thinking funktioniert, weil es ein kollaborativer ko-kreativer Prozess ist, der auf Engagement, Dialog und Lernen basiert. Wenn Sie Kunden und / oder Stakeholder in den Prozess der Problemdefinition und Lösungsentwicklung einbeziehen, haben Sie eine viel bessere Chance, sich für Veränderungen zu engagieren und sich für Ihre Innovation zu engagieren.

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Dieser Artikel wurde am 10.Juni 2019 aktualisiert und im European Business Review Mai – Juni 2019 veröffentlicht

1. Der DMI-Wertindex des Design Management Institute 2015, abgerufen von https://www.dmi.org/page/2015DVIandOTW
2. Martin, R. (2009) Das Design des Geschäfts, Harvard Business School Press.
3. Quayle, M. (2017) Entworfene Führung. Columbia University Press
4. Liedtke, J. (2018, Sept-Okt) Warum Design Thinking funktioniert, Harvard Business Review
5. Walker, R. (2003, Nov 30) Die Eingeweide einer neuen Maschine. New York Times Abgerufen http://www.nytimes.com/2003/11/30/magazine/30IPOD.html
6. Braun. T. (2008) Design Thinking Gedanken: Definitionen von Design Thinking abgerufen von https://designthinking.ideo.com/?p=49
7. SAP (2016) Design Thinking und digitale Transformation. Abgerufen von https://www.sap.com/documents/2016/12/4086a5d3-9d7c-00 10-82c7-eda71af511fa.html
8. Kolko, J. (2015, Sep) Die Entwicklung des Design Thinking. Harvard Business Review
9. Liedtka, J. (2014) Batten Briefing: Die Macht des Design Thinking verstehen. Abgerufen von https://issuu.com/batteninstitute/docs/designthinking -121814-issuu
10. Liedtka, J. et al (2013) Probleme mit Design Thinking lösen: Zehn Geschichten darüber, was funktioniert. Columbia University Press
11. Osborn, A. (1953/2001) Angewandte Imagination: Prinzipien und Verfahren der kreativen Problemlösung. In: Creative Education Foundation Press.
12. Liedtka, J. (2017) Evaluierung der Auswirkungen von Design Thinking in Aktion. Vol. 2017. Nr. 1. Akademie für Management
13. Meister, J. Cisco (10. März 2016) HR Breakathon: Neugestaltung der Mitarbeitererfahrung. Forbes. Abgerufen https://www.forbes.com/sites/jeannemeister/2016/03/10/the-cisco-hr-breakathon/# 6866c535f5ee
14. Stinson, L. (2016, Jan 21) IBM hat einen Plan, Design Thinking in große Unternehmen zu bringen. Internetzugang. Abgerufen von https://www.wired.com/2016/01/ibms-got-a-plan-to-bring-design-thinking-to-big -business/
15. Balmaekers, H. (2017, Okt 6) Wie Innovationen im Design Thinking selbst IBMs Transformationsreise vorantreiben. Techvibes. Abgerufen https://techvibes.com/2017/10/06/design-thinking-at-ibm
16. Useem, J. (2019, März) Warum Ford einen Möbelhersteller als CEO eingestellt hat. Atlantic. Abgerufen von https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2019/03/ford-ceo-jim-hackett-ux-design-thinking/580438/
* Cross, N. (2007) Designerly Ways of Knowing. Springer.
* Nelson, HG und Stolterman, E. (2012) The Design Way, Zweite Ausgabe Absichtliche Veränderung in einer unvorhersehbaren Welt. In: MIT Press.
* Jaw-Madson, K. (2018) Kultur Ihre Kultur: Innovative Erfahrungen bei der Arbeit. Emerald Publishing Limited

Siehe auch: Wie Design Thinking der Innovation einen Mehrwert verleiht

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