Design Thinking as a Strategy for Innovation

af Linda Naiman

Designledede virksomheder som Apple, Pepsi, Procter &Gamble og SAP har overgået S& P 500 med en ekstraordinær 211%. Denne artikel fremhæver sondringerne mellem design og designtænkning, og hvordan sidstnævnte, hvis det udføres korrekt og strategisk, kan påvirke forretningsresultater og resultere i reelle konkurrencefordele.

DMI Designværdiindeks

når designprincipper anvendes på strategi og innovation, forbedres succesraten for innovation dramatisk. Designledede virksomheder som Apple, Pepsi, IBM, Nike, Procter & Gamble og SAP har overgået S&P 500 over en 10-årig periode med ekstraordinære 211% i henhold til 2015-Designværdiindekset oprettet af Design Management Institute og Motiv Strategies.1

flot design har den “uha” faktor, der gør produkter mere ønskelige og tjenester mere tiltalende for brugerne.

design er mere end at skabe produkter og tjenester; det kan anvendes til systemer, procedurer, protokoller og kundeoplevelser.

Design transformerer den måde, førende virksomheder skaber værdi på. Fokus for innovation er skiftet fra at være ingeniørdrevet til designdrevet, fra produktcentreret til kundecentreret og fra marketingfokuseret til brugeroplevelsesfokuseret. For et stigende antal administrerende direktører er designtænkning kernen i effektiv strategiudvikling og organisationsændring.

Roger Martin, tidligere dekan for Rotman School og forfatter af Design of Business, hævder, “Designtænkende virksomheder skiller sig ud i deres vilje til at engagere sig i opgaven med løbende at redesigne deres forretning… for at skabe fremskridt inden for både innovation og effektivitet-den kombination, der producerer den mest magtfulde konkurrencefordel.”2

du kan designe den måde, du leder, styrer, skaber og innoverer. “Store ledere stræber efter at styre ‘ved design’ med en følelse af formål og fremsyn. Erfaringer fra designverdenen, når de anvendes til ledelse, kan gøre ledere til samarbejdsvillige, kreative, bevidste og ansvarlige visionærer.”3

på trods af hvad kritikere siger, er designtænkning ikke en fad (selvom det ikke styres godt, kan det resultere i fiasko). Konsulentfirmaer som McKinsey, Accenture og Deloitte har erhvervet designkonsulentfirmaer: bevis for design ‘ s stigende indflydelse på erhvervslivet. Jeanne M. Liedtka, Strategiprofessor ved Darden School UVA og design thinking educator, betragter designtænkning som en”social teknologi, der har potentialet til at gøre for innovation nøjagtigt, hvad TKVM gjorde for fremstilling: frigør folks fulde kreative energier, vind deres engagement, og radikalt forbedre processer”.4

sondringer mellem Design og designtænkning

Steve Jobs sagde berømt, “de fleste mennesker begår fejlen ved at tænke design er, hvordan det ser ud. Folk tror, det er denne finer – at designerne får udleveret denne kasse og fortalt: ‘få det til at se godt ud! Det er ikke det, vi tror, design er. Det er ikke bare, hvordan det ser ud og føles. Design er, hvordan det fungerer.”5

Tim brun, administrerende direktør for IDEO, designfirmaet, der populariserede udtrykket designtænkning, siger” designtænkning kan beskrives som en disciplin, der bruger designerens følsomhed og metoder til at matche folks behov med det, der er teknologisk muligt, og hvad en levedygtig forretningsstrategi kan konvertere til kundeværdi og markedsmulighed.”6

at tænke som en designer samler det, der er ønskeligt fra et menneskeligt synspunkt, med det, der er teknologisk gennemførligt og økonomisk levedygtigt. Det giver også folk, der ikke er uddannet som designere, mulighed for at bruge kreative værktøjer til at tackle en lang række udfordringer.

designtænkning trækker på logik, fantasi, intuition og systemisk ræsonnement for at undersøge mulighederne for, hvad der kunne være, og skabe ønskede resultater, der gavner slutbrugeren (kunden).

et designtankegang er ikke problemfokuseret, det er løsningsfokuseret og handlingsorienteret. Det involverer både analyse og fantasi.

Designtænkning er knyttet til at skabe en forbedret fremtid og søger at opbygge ideer – i modsætning til kritisk tænkning, der nedbryder dem. Problemløsning får noget til at forsvinde. At skabe er at skabe noget. Designtænkning informerer om menneskelig centreret innovation og begynder med at udvikle en forståelse af kundernes eller brugernes udækkede eller uartikulerede behov. Formålet med design er i sidste ende efter min mening at forbedre livskvaliteten for mennesker og planeten.

hvad er drivkraften bag designtænkning?

den største drivkraft er den accelererede forandringshastighed i erhvervslivet og samfundet forårsaget af teknologiske fremskridt. Efterhånden som virksomheder bliver mere programmeldrevne, og forandringshastigheden øges, gør kompleksiteten det også.

de fleste virksomheder er optimeret til at udføre og løse et erklæret problem. Kreativitet handler om at finde det problem, der er værd at løse. Et fravær af en skalerbar kreativ ramme tilskynder til trinvis innovation i stedet for forstyrrende innovation. Når virksomheder stræber efter forstyrrende innovation, skal de finde måder at injicere og skalere kreativitet på tværs af deres organisationer.

Digital transformation handler om den accelererede forstyrrelse af forretningsmodeller og kræver et tankesæt skift fra problemløsning til problemfinding. Administrerende direktører skal være visionære ledere: fra at etablere en intern kultur, der tilskynder til ideer, skabelse, og iteration, til at opbygge strategiske partnerskaber for at skabe nye værdipropositioner.7-Sam Yen, Chief Design Officer og Dr. Chakib Bouhdary, Digital Transformation Officer, hos SAP

Design thinking er vores bedste værktøj til sansefremstilling, meningsfremstilling, forenkling af processer og forbedring af kundeoplevelser. Derudover minimerer designtænkning risikoen, reducerer omkostningerne, forbedrer hastigheden og giver medarbejderne energi. Design thinking giver ledere en ramme for at tackle komplekse menneskecentrerede udfordringer og træffe de bedst mulige beslutninger vedrørende:

• omdefinere værdi
• genopfinde forretningsmodeller
• skiftende markeder og adfærd
• organisationskulturændring
• komplekse samfundsmæssige udfordringer som sundhed, uddannelse, mad, vand og klimaændringer
• problemer, der påvirker forskellige interessenter og flere systemer

designtænkning lykkes, når den finder ideelle løsninger baseret på virkelige menneskers reelle behov. I en nylig Harvard Business-gennemgangsartikel om udviklingen af designtænkning bemærkede Jon Kolko8,

folk har brug for deres interaktion med teknologier og andre komplekse systemer for at være enkle, intuitive og behagelige. Når det gøres godt, forbedrer menneskecentreret design brugeroplevelsen ved hvert berøringspunkt og fremmer skabelsen af produkter og tjenester, der dybt resonerer med kunderne. Design er empatisk, og dermed implicit driver en mere tankevækkende, menneskelig tilgang til erhvervslivet.

designtænkning informerer menneskecentreret innovation. Det begynder med at udvikle en forståelse af kundernes eller brugernes udækkede eller uartikulerede behov. “Den sikreste kilde til nye ideer, der har ægte konkurrencefordel og dermed højere marginer, er kundernes uartikulerede behov,” siger Jeanne Liedtka (Batten Briefings, 20149), “Kundeintimitet – en dyb viden om kunder og deres problemer – hjælper med at afdække disse behov.”

designtænkning minimerer usikkerheden og risikoen ved innovation ved at engagere kunder eller brugere gennem en række prototyper for at lære, teste og forfine koncepter. Designtænkere er afhængige af kundeindsigt opnået fra virkelige eksperimenter, ikke kun Historiske data eller markedsundersøgelser. McKinsey rapporterer, at de bedste resultater kommer fra konstant blanding af brugerundersøgelser-kvantitativ (såsom samforeningsanalyse) og kvalitativ (såsom etnografiske samtaler) med markedsanalyse.

kreativitet på arbejdspladsen Design Innovation Protocol

KAV design-innovation-protocol2019.jpg

denne ramme integrerer klassisk kreativ problemløsning (CPS)2 med kunst-og designmetoder.

Design-Tænkningstræning, værksteder& Coaching

en ramme for designtænkning

når du står over for usikkerhed, er det vigtigt at have en struktureret tænkningsproces til at guide din rejse. Design thinking tilbyder en struktureret ramme for forståelse af kompleksitet og forfølgelse af innovation, som jeg ser som en del videnskabelig undersøgelse og delkunst. Jeanne Liedtka bemærker, at et nyt forretningskoncept, der stammer fra at observere kunder, faktisk er en hypotese – et velinformeret gæt om, hvad kunderne ønsker, og hvad de vil værdsætte. Rapid prototyping giver mulighed for at placere små væddemål på en hypotese og teste den ud, før du investerer i dyre ressourcer.

Designtænkning er også som Jesse. Strukturen tilbyder en grundlæggende melodi, hvorfra du kan improvisere, men som enhver kunstform skal du først mestre det grundlæggende. Kaaren Hanson, leder af designstrategi hos Intuit forklarer, “når som helst du prøver at ændre folks adfærd, skal du starte dem med en masse struktur, så de ikke behøver at tænke. Meget af det, vi gør, er vane, og det er svært at ændre disse vaner. Så ved at have meget klare beskyttelsesskinner hjælper vi folk med at ændre deres vaner. Og så når de har gjort det 20 eller 30 gange, så kan de begynde at spille i modsætning til at lære at spille skalaer.”10

rammen, jeg designede til kreativitet på arbejdspladsen (se diagrammet ovenfor) integrerer designtænkningsprincipper med klassisk kreativ problemløsning (Osborne-Parnes, 1953).11 kreativitet er centralt for design, så jeg inkluderer kunstneriske processer for at finde æstetiske måder at vide for at stimulere fantasien og hjælpe med sanseskabelse og meningsskabelse.

designtænkningen er en iterativ ikke-lineær cyklus, der involverer at udvikle en dyb forståelse af kundernes eller brugernes uopfyldte behov inden for rammerne af en bestemt situation, give mening om data og opdage indsigt, stille spørgsmålstegn ved antagelser, udforske forskellige perspektiver, omformulere problemer til muligheder, generere kreative ideer, kritisere og vælge ideer, teste gennem prototyping og eksperimentering, raffinere løsninger og endelig implementere din innovation.

implementering af designtænkning

Designtænkning er en rejse for læring og opdagelse. Det er også en måde at være på. Hvis du strategiserer, designer du.

  • Start i begyndelsen. Lær at være en design tænker/doer fra en erfaren praktiserende læge.Se efter måder at tilføje kvalitet/værdi til dine tilbud.
  • Opbyg din kreative selvtillid ved at gennemføre lavrisikoeksperimenter, såsom at designe et møde med dit team. Stil spørgsmål, som du ikke har svar på.
  • Lær at coache og lette for kreativitet, co-creation og samarbejde. Dette er afgørende for at skabe et sikkert rum for konceptuel risikotagning.
  • hold fokus på brugernes oplevelse.
  • hjælp teams med at låse provokerende indsigter op, omformulere eksisterende problemer og generere ideer som svar på din forskning.
  • tilskynde flere perspektiver. Omformulere begrænsninger i muligheder og kontrollere antagelser.

Stanfords Designtænkningsmodel

stanford-design-thinking-process-model

de fem fremgangsmåder, der muliggør innovation, inkluderer: (1) Udvikling af en dyb empatisk forståelse af brugernes behov og kontekst; (2) dannelse af heterogene teams; (3) dialogbaserede samtaler; (4) generering af flere løsninger vundet gennem eksperimentering; og (5) brugen af en struktureret og lettere proces.12

Scaling Design Thinking

SAP, P & g, IBM og Cisco integrerer design og designtænkning i hele organisationen ved at skabe deres egne rammer, uddanne medarbejdere på alle niveauer, ansætte professionelle designere og designforskere samt erhverve designvirksomheder for at kunne operere i skala.

Cisco var det første firma, der lancerede ikke-tech HR hackathon i 2016. De brugte designtænkning til at” bryde ” og derefter forestille sig HR-løsninger til 71.000 globale Cisco-medarbejdere. “Breakathon” fødte 105 nye HR-løsninger, der dækker talentopkøb, ny leje om bord, læring og udvikling, teamudvikling og ledelse.13

Charlie Hill, Chief Technology Officer for IBM Design, sagde “vores teams havde en meget ingeniørcentreret kultur, men i 2012 ændrede alt sig. Vi ønskede at flytte denne kultur mod et fokus på brugernes resultater.”14 de lavede omdrejningspunktet fra enkeltstående, silerede forretningsenheder til en cloud-first og AI-strategi. Karel Vredenburg, leder af IBM Design sagde, at denne enorme transformation ikke ville have været mulig uden at indlejre designtænkning i virksomhedskulturen – og innovere på metoden for at gøre det unikt til deres eget.15

da Indra Nooyi var formand og Administrerende Direktør for PepsiCo (2006-2018), besluttede hun, at virksomheden skulle genoverveje sin innovationsproces og designoplevelse. “Det er meget mere end emballage,” Nooyi fortalte Harvard Business anmeldelse. I 2012 hyrede hun Mauro Porcini som Pepsis første designchef nogensinde og placerede designtænkning i kernen i forretningsstrategi og lederskab. “Nu skubber vores teams design gennem hele systemet, fra produktoprettelse til emballering og mærkning, til hvordan et produkt ser ud på hylden, til hvordan forbrugerne interagerer med det.”

i løbet af sin tid som administrerende direktør for Steelcase var Jim Haskett banebrydende for de teamorienterede, åbne arbejdsområder (med hjælp fra antropologer, sociologer og tech) og forvandlede møbelfirmaet til en leder af revolutionen i den måde, vi arbejder på.16 nu har han til opgave at transformere General Motors by design i sin nye rolle som administrerende direktør.

SAP beskriver sin designtænkningsrejse som en, der udvikler sig fra et sæt værktøjer, til en metode, til et tankesæt, og indtil det endelig bliver en kultur.

SAP har identificeret fire kritiske succesfaktorer ved implementering af designtænkning:

1. Ledelse: Link design tænkning initiativer til dine strategiske mål.Giv retning, ressourcer og engagement.

2. Mennesker: gør det muligt for mestre at lede ændringen gennem vellykkede fyrtårnsprojekter. Opbyg et internt designtænkende samfund, hvor bedste praksis deles.

3. Proces: Brug den generiske designtænkningsramme, men udvikl metoden og værktøjerne, så de understøtter din virksomheds mål.

4. Miljø: udvikle og skabe samarbejdsområder for din arbejdsstyrke. Brug til at co-innovere med dine kunder og partnere.

designtænkning fungerer, fordi det er en samarbejdende Co-kreativ proces baseret på engagement, dialog og læring. Når du involverer kunder og / eller interessenter i processen med at definere problemet og udvikle løsninger, har du en meget bedre chance for at få engagement for forandring og få buy-in til din innovation.

udvikle kreativitet og innovationsevner på din arbejdsplads

Opdag, hvordan samspillet mellem kunst, design og teknologi kan hjælpe dig med at løse problemer og inspirere kreative løsninger, som dine kunder ønsker.

  • kreativitet, Innovation og udvikling af lederevner
  • Helhjernekreativitet problemløsning
  • Design-Tænkningstræning, værksteder& Coaching

denne artikel blev opdateret 10.juni 2019 og offentliggjort i Den Europæiske virksomhedsanmeldelse maj-juni 2019

1. Design Management Institute DMI Værdiindeks 2015, hentet fra https://www.dmi.org/page/2015DVIandOTW
2. Martin, R. (2009) Design af forretning, Harvard Business School Press.
3. Kayle, M. (2017) Designet Lederskab. Columbia University Press
4. Liedtka, J. (2018, Sept-Okt) Hvorfor Designtænkning Fungerer, Harvard Business Anmeldelse
5. Rollator, R. (2003, Nov 30) modet til en ny maskine. Ny York Times Hentet http://www.nytimes.com/2003/11/30/magazine/30IPOD.html
6. Brun. T. (2008) Design Thinking Thoughts: definitioner af Design Thinking hentet fra https://designthinking.ideo.com/?p=49
7. SAP (2016) designtænkning og Digital Transformation. Hentet fra https://www.sap.com/documents/2016/12/4086a5d3-9d7c-00 10-82c7-eda71af511fa.html
8. Kolko, J. (2015, Sep) udviklingen af designtænkning. Harvard Business Anmeldelse
9. Liedtka, J. (2014) Batten Briefing: forståelse af kraften i designtænkning. Hentet fra https://issuu.com/batteninstitute/docs/designthinking – 121814-issuu
10. Liedtka, J. et al (2013) løsning af problemer med designtænkning: ti historier om, hvad der fungerer. Columbia University Press
11. Osborn, A. (1953/2001) anvendt Fantasi: principper og procedurer for kreativ problemløsning. Creative Education Foundation Press.
12. Liedtka, J. (2017) evaluering af virkningen af designtænkning i aktion. Vol. 2017. 1. Academy of Management
13. Meister, J. Cisco (2016, Mar 10) HR Breakathon: Reimagining medarbejderoplevelsen. Forbes. Hentet https://www.forbes.com/sites/jeannemeister/2016/03/10/the-cisco-hr-breakathon/# 6866c535f5ee
14. Stinson, L. (2016, 21. januar) IBM har en Plan om at bringe designtænkning til Big Business. Tilslutte. Hentet fra https://www.wired.com/2016/01/ibms-got-a-plan-to-bring-design-thinking-to-big – forretning /
15. Balmaekers, H.(2017, okt 6) Hvordan innovation på Designtænkning selv driver IBMs transformationsrejse. Techvibes. Hentet https://techvibes.com/2017/10/06/design-thinking-at-ibm
16. Useem, J. (2019, marts) hvorfor Ford hyrede en møbelproducent som administrerende direktør. Atlantic. Hentet fra https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2019/03/ford-ceo-jim-hackett-ux-design-thinking/580438/
• Cross, N. (2007) Designerly måder at vide. Springer.
• Nelson, H. G. og Stolterman, E. (2012) Designvejen, anden udgave forsætlig ændring i en uforudsigelig verden. Mit Tryk.
* Kæbe-Madson, K. (2018) Kultur Din Kultur: Innovative Oplevelser @Arbejde. Emerald Publishing Limited

Se også: hvordan designtænkning tilføjer værdi til Innovation

. Som partner tjener jeg på kvalificerende køb på blogindlæg)

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.