Design Thinking como Estrategia para la innovación

Por Linda Naiman

Empresas de diseño como Apple, Pepsi, Procter & Gamble y SAP han superado al S&P 500 en un extraordinario 211%. Este artículo destaca las distinciones entre diseño y pensamiento de diseño y cómo este último, si se ejecuta de manera adecuada y estratégica, puede afectar los resultados del negocio y generar ventajas competitivas reales.

 Índice de Valor de diseño DMI

Cuando los principios de diseño se aplican a la estrategia y la innovación, la tasa de éxito de la innovación mejora drásticamente. Empresas lideradas por el diseño como Apple, Pepsi, IBM, Nike, Procter & Gamble y SAP han superado al S&P 500 en un período de 10 años en un extraordinario 211% según el Índice de Valor de Diseño de 2015 creado por el Design Management Institute y Motiv Strategies.1

El gran diseño tiene ese factor » wow » que hace que los productos sean más deseables y los servicios más atractivos para los usuarios.

Diseñar es más que crear productos y servicios; se puede aplicar a sistemas, procedimientos, protocolos y experiencias del cliente.

El diseño está transformando la forma en que las empresas líderes crean valor. El enfoque de la innovación ha pasado de estar impulsado por la ingeniería a estar impulsado por el diseño, de centrarse en el producto a centrarse en el cliente, y de centrarse en el marketing a centrarse en la experiencia del usuario. Para un número cada vez mayor de directores ejecutivos, el pensamiento de diseño es fundamental para el desarrollo de estrategias eficaces y el cambio organizativo.

Roger Martin, ex decano de Rotman School y autor de The Design of Business, afirma: «Las empresas de pensamiento de diseño se distinguen por su disposición a participar en la tarea de rediseñar continuamente su negocio to para crear avances tanto en innovación como en eficiencia, la combinación que produce la ventaja competitiva más poderosa.»2

Puede diseñar la forma en que dirige, gestiona, crea e innova. Moura Quayle, el autor de Designed Leadership, dice: «Los grandes líderes aspiran a gestionar ‘por diseño’, con un sentido de propósito y previsión. Las lecciones aprendidas del mundo del diseño cuando se aplican a la gestión, pueden convertir a los líderes en visionarios colaborativos, creativos, deliberados y responsables.»3

A pesar de lo que dicen los críticos, el pensamiento de diseño no es una moda (aunque si no se maneja bien, puede resultar en un fracaso). Firmas de consultoría como McKinsey, Accenture, PwC y Deloitte han adquirido consultorías de diseño: evidencia de la creciente influencia del diseño en los negocios. Jeanne M. Liedtka, profesora de estrategia de la Darden School UVA y educadora de design thinking, considera el design thinking como una «tecnología social que tiene el potencial de hacer por la innovación exactamente lo que TQM hizo por la fabricación: liberar todas las energías creativas de las personas, ganar su compromiso y mejorar radicalmente los procesos».4

Distinciones entre Diseño y Pensamiento de Diseño

Steve Jobs dijo: «La mayoría de la gente comete el error de pensar que el diseño es lo que parece. La gente piensa que es esta chapa, que a los diseñadores se les entrega esta caja y se les dice: «¡Haz que se vea bien!»Eso no es lo que creemos que es el diseño. No es solo lo que parece y se siente. El diseño es como funciona.»5

Tim Brown, CEO de IDEO, la empresa de diseño que popularizó el término design thinking, dice:» El design thinking puede describirse como una disciplina que utiliza la sensibilidad y los métodos del diseñador para hacer coincidir las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y lo que una estrategia comercial viable puede convertir en valor para el cliente y oportunidad de mercado.»6

Pensar como diseñador reúne lo que es deseable desde el punto de vista humano con lo que es tecnológicamente factible y económicamente viable. También permite a las personas que no están capacitadas como diseñadores utilizar herramientas creativas para abordar una amplia gama de desafíos.

El Design thinking se basa en la lógica, la imaginación, la intuición y el razonamiento sistémico para explorar las posibilidades de lo que podría ser y crear resultados deseados que beneficien al usuario final (el cliente).

Una mentalidad de diseño no se centra en problemas, se centra en soluciones y está orientada a la acción. Implica tanto análisis como imaginación.

El pensamiento de diseño está vinculado a la creación de un futuro mejorado y busca construir ideas, a diferencia del pensamiento crítico, que las descompone. Resolver problemas es hacer que algo desaparezca. Crear es crear algo. El pensamiento de diseño informa la innovación centrada en el ser humano y comienza con el desarrollo de una comprensión de las necesidades insatisfechas o no articuladas de los clientes o usuarios. El propósito del diseño, en última instancia, en mi opinión, es mejorar la calidad de vida de las personas y del planeta.

¿Cuál es la fuerza impulsora detrás del design thinking?

La mayor fuerza impulsora es el ritmo acelerado de cambio en los negocios y la sociedad causado por los avances en la tecnología. A medida que las empresas se vuelven más impulsadas por el software y la tasa de cambio aumenta, también lo hace la complejidad.

La mayoría de las empresas están optimizadas para ejecutar y resolver un problema declarado. La creatividad consiste en encontrar el problema que vale la pena resolver. La ausencia de un marco creativo escalable fomenta la innovación incremental en lugar de la innovación disruptiva. A medida que las empresas se esfuerzan por la innovación disruptiva, deben encontrar formas de inyectar y escalar la creatividad en sus organizaciones.

La transformación digital se trata de la interrupción acelerada de los modelos de negocio y requiere un cambio de mentalidad de la resolución de problemas a la búsqueda de problemas. Los directores ejecutivos deben ser líderes visionarios: desde el establecimiento de una cultura interna que fomente la ideación, la creación y la iteración, hasta la creación de asociaciones estratégicas para crear nuevas propuestas de valor.7-Sam Yen, Director de Diseño, y el Dr. Chakib Bouhdary, Director de Transformación Digital, en SAP

Design thinking es nuestra mejor herramienta para crear sentido, crear significados, simplificar procesos y mejorar las experiencias de los clientes. Además, el pensamiento de diseño minimiza los riesgos, reduce los costos, mejora la velocidad y energiza a los empleados. El pensamiento de diseño proporciona a los líderes un marco para abordar desafíos complejos centrados en el ser humano y tomar las mejores decisiones posibles en relación con:

* Redefinir el valor
• Reinventar modelos de negocio
• Cambiar los mercados y comportamientos
• Cambiar la cultura organizacional
• Retos sociales complejos como la salud, la educación, la alimentación, el agua y el cambio climático
• Problemas que afectan a diversos grupos de interés y múltiples sistemas

El pensamiento de diseño tiene éxito cuando encuentra soluciones ideales basadas en las necesidades reales de personas reales. En un artículo reciente de Harvard Business Review sobre la evolución del pensamiento de diseño, Jon Kolko8 señaló que

Las personas necesitan que sus interacciones con tecnologías y otros sistemas complejos sean simples, intuitivas y placenteras. Cuando se hace bien, el diseño centrado en el ser humano mejora la experiencia del usuario en cada punto de contacto y alimenta la creación de productos y servicios que resuenan profundamente con los clientes. El diseño es empático y, por lo tanto, impulsa implícitamente un enfoque más humano y reflexivo de los negocios.

El pensamiento de diseño informa la innovación centrada en el ser humano. Comienza con el desarrollo de una comprensión de las necesidades insatisfechas o no articuladas de los clientes o usuarios. «La fuente más segura de nuevas ideas que tienen una verdadera ventaja competitiva y, por lo tanto, márgenes más altos, son las necesidades no articuladas de los clientes», dice Jeanne Liedtka (Batten Briefings, 20149). » La intimidad con el cliente, un conocimiento profundo de los clientes y sus problemas, ayuda a descubrir esas necesidades.»

El pensamiento de diseño minimiza la incertidumbre y el riesgo de la innovación al involucrar a los clientes o usuarios a través de una serie de prototipos para aprender, probar y refinar conceptos. Los pensadores del diseño confían en los conocimientos de los clientes obtenidos de experimentos del mundo real, no solo en datos históricos o estudios de mercado. McKinsey informa que los mejores resultados provienen de combinar constantemente la investigación de usuarios, cuantitativa (como el análisis conjunto) y cualitativa (como las entrevistas etnográficas) con análisis de mercado.

Protocolo de Innovación de diseño de Creatividad en el trabajo

 Protocolo de innovación de diseño caw2019.jpg

Este marco integra la resolución de problemas creativa clásica (CPS)2 con metodologías de arte y diseño.

Formación en Pensamiento de Diseño, Talleres & Coaching

Un marco para el Pensamiento de Diseño

Cuando te enfrentas a la incertidumbre, es esencial tener un proceso de pensamiento estructurado para guiar tu viaje. El Design thinking ofrece un marco estructurado para comprender la complejidad y perseguir la innovación, que considero parte investigación científica y parte arte. Jeanne Liedtka señala que un nuevo concepto de negocio derivado de observar a los clientes es en realidad una hipótesis: una conjetura bien informada sobre lo que desean los clientes y lo que valorarán. La creación rápida de prototipos proporciona los medios para hacer pequeñas apuestas en una hipótesis y probarla antes de invertir en recursos costosos.

El pensamiento de diseño también es como el jazz. La estructura ofrece una melodía básica a partir de la cual puedes improvisar, pero como cualquier forma de arte, primero necesitas dominar los conceptos básicos. Kaaren Hanson, jefe de Estrategia de Diseño de Intuit, explica: «Cada vez que intentas cambiar el comportamiento de las personas, necesitas comenzar con mucha estructura para que no tengan que pensar. Mucho de lo que hacemos es hábito, y es difícil cambiar esos hábitos. Por lo tanto, al tener barandas de protección muy claras, ayudamos a las personas a cambiar sus hábitos. Y luego, una vez que lo han hecho 20 o 30 veces, pueden comenzar a tocar jazz en lugar de aprender a tocar escalas.»10

El marco que diseñé para la Creatividad en el Trabajo (ver el diagrama anterior) integra los principios del pensamiento de diseño con la resolución de problemas creativos clásicos (Osborne-Parnes, 1953).11 La creatividad es fundamental para el diseño, por lo que incluyo procesos artísticos para encontrar formas estéticas de saber para estimular la imaginación y ayudar a crear sentido y sentido.

El design thinking es un ciclo iterativo no lineal que implica desarrollar una comprensión profunda de las necesidades insatisfechas de los clientes o usuarios en el contexto de una situación particular, dar sentido a los datos y descubrir ideas, cuestionar suposiciones, explorar diferentes perspectivas, reformular los problemas en oportunidades, generar ideas creativas, criticar y elegir ideas, probar a través de la creación de prototipos y la experimentación, refinar soluciones y, finalmente, implementar su innovación.

Implementar el pensamiento de diseño

El pensamiento de diseño es un viaje de aprendizaje y descubrimiento. También es una forma de ser. Si estás creando estrategias, estás diseñando.

  • Comience por el principio. Aprenda a ser un pensador/hacedor de diseño de un profesional experimentado.Busque formas de agregar calidad/valor a sus ofertas.
  • Desarrolle su confianza creativa realizando experimentos de bajo riesgo, como diseñar una reunión con su equipo. Haz preguntas para las que no tienes respuestas.
  • Aprende a entrenar y facilitar la creatividad, la co-creación y la colaboración. Esto es crucial para crear un espacio seguro para asumir riesgos conceptuales.
  • Manténgase enfocado en la experiencia de los usuarios.
  • Ayuda a los equipos a descubrir ideas provocativas, replantear problemas existentes y generar ideas en respuesta a tu investigación.
  • Fomentar múltiples perspectivas. Replantee las restricciones en oportunidades y compruebe las suposiciones.

El Modelo de Pensamiento de Diseño de Stanford

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Las cinco prácticas que permiten la innovación incluyen: (1) el desarrollo de una comprensión empática profunda de las necesidades y el contexto de los usuarios; (2) la formación de equipos heterogéneos; (3) conversaciones basadas en el diálogo; (4) la generación de múltiples soluciones obtenidas a través de la experimentación; y (5) el uso de un proceso estructurado y facilitado.12

Escalar el pensamiento de diseño

SAP, P& G, IBM y Cisco están integrando el diseño y el pensamiento de diseño en toda la organización, creando sus propios marcos, educando a los empleados en todos los niveles, contratando diseñadores profesionales e investigadores de diseño, así como adquiriendo empresas de diseño para operar a escala.

Cisco fue la primera empresa en lanzar hackathon de recursos humanos sin tecnología en 2016. Utilizaron el pensamiento de diseño para» romper » y luego volver a imaginar soluciones de recursos humanos para 71 000 empleados globales de Cisco. El «Breakathon» dio origen a 105 nuevas soluciones de recursos humanos que abarcan la adquisición de talento, la incorporación de nuevos empleados, el aprendizaje y el desarrollo, el desarrollo de equipos y el liderazgo.13

Charlie Hill, Director de Tecnología de IBM Design, dijo: «Nuestros equipos tenían una cultura muy centrada en la ingeniería, pero en 2012, todo cambió. Queríamos cambiar esa cultura hacia un enfoque en los resultados de los usuarios.»14 Pasaron de unidades de negocio independientes y en silos a una estrategia de inteligencia artificial y primero en la nube. Karel Vredenburg, director de Diseño de IBM, dijo que esta enorme transformación no habría sido posible sin integrar el pensamiento de diseño en la cultura de la empresa, e innovar en la metodología para hacerla única y propia.15

Cuando Indra Nooyi fue Presidenta y CEO de PepsiCo (2006-2018), decidió que la compañía necesitaba repensar su proceso de innovación y experiencia en diseño. «Es mucho más que embalaje», dijo Nooyi a Harvard Business Review. En 2012, contrató a Mauro Porcini como la primera Directora de Diseño de Pepsi, colocando el pensamiento de diseño en el núcleo de la estrategia y el liderazgo de negocios. «Ahora, nuestros equipos están impulsando el diseño a través de todo el sistema, desde la creación del producto hasta el embalaje y el etiquetado, pasando por el aspecto de un producto en el estante y la forma en que los consumidores interactúan con él.»

Durante su mandato como CEO de Steelcase, Jim Haskett fue pionero en los espacios de trabajo abiertos y orientados al equipo (con la ayuda de antropólogos, sociólogos y técnicos) y transformó a la empresa de muebles en un líder de la revolución en la forma en que trabajamos.16 Ahora, tiene la tarea de transformar General Motors por diseño, en su nuevo papel como CEO.

SAP describe su viaje de pensamiento de diseño como uno que se desarrolla desde un conjunto de herramientas, a una metodología, a una mentalidad y hasta que finalmente se convierte en una cultura.

SAP ha identificado cuatro factores críticos de éxito al implementar design thinking:

1. Liderazgo: Vincule las iniciativas de pensamiento de diseño con sus objetivos estratégicos.Proporcionar dirección, recursos y compromiso.

2. Personas: Permite a los campeones liderar el cambio a través de proyectos exitosos de faros. Cree una comunidad interna de pensamiento de diseño en la que se compartan las mejores prácticas.

3. Proceso: Utilice el marco de pensamiento de diseño genérico, pero desarrolle el método y las herramientas para que respalden los objetivos de su empresa.

4. Entorno: Desarrolle y cree espacios de trabajo colaborativos para su personal. Úselo para innovar conjuntamente con sus clientes y socios.

El pensamiento de diseño funciona porque es un proceso co-creativo colaborativo basado en el compromiso, el diálogo y el aprendizaje. Cuando involucras a clientes y / o partes interesadas en el proceso de definición del problema y en el desarrollo de soluciones, tienes una oportunidad mucho mayor de ganar compromiso para el cambio y obtener aceptación para tu innovación.

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Este artículo se actualizó el 10 de junio de 2019 y se publicó en la Revista Europea de Negocios de mayo a junio de 2019

1. El Índice de Valor DMI del Instituto de Gestión del Diseño 2015, obtenido de https://www.dmi.org/page/2015DVIandOTW
2. Martin, R. (2009) The Design of Business, Harvard Business School Press.
3. Quayle, M. (2017) Diseñó el Liderazgo. Columbia University Press
4. Liedtka, J. (2018, septiembre-octubre) Why Design Thinking Works, Harvard Business Review
5. Walker, R. (2003, 30 de noviembre) The Guts of a New Machine (en inglés). New York Times Retrieved http://www.nytimes.com/2003/11/30/magazine/30IPOD.html
6. Marrón. T. (2008) Design Thinking Thoughts: Definitions of Design Thinking retrieved from https://designthinking.ideo.com/?p=49
7. SAP (2016) Pensamiento de Diseño y Transformación Digital. Recuperado de https://www.sap.com/documents/2016/12/4086a5d3-9d7c-00 10-82c7-eda71af511fa.html
8. Kolko, J. (2015, Sep) La evolución del Pensamiento de Diseño. Harvard Business Review
9. Liedtka, J. (2014) Batten Briefing: Understanding the Power of Design Thinking (en inglés). Recuperado de https://issuu.com/batteninstitute/docs/designthinking – 121814-issuu
10. Liedtka, J. et al (2013) Solving Problems with Design Thinking: Ten Stories of What Works. Columbia University Press
11. Osborn, A. (1953/2001) Imaginación Aplicada: Principios y Procedimientos de Resolución Creativa de Problemas. Creative Education Foundation Press.
12. Liedtka, J. (2017) Evaluando el Impacto del Pensamiento de Diseño en acción. Vol. 2017. Nº 1. Academia de Administración
13. Meister, J. Cisco (2016, 10 de Marzo) RR.HH. Breakathon: Reimaginar La Experiencia Del Empleado. Forbes. Retrieved https://www.forbes.com/sites/jeannemeister/2016/03/10/the-cisco-hr-breakathon/ # 6866c535f5ee
14. Stinson, L. (2016, 21 de enero) IBM Tiene un Plan para llevar el Pensamiento de Diseño a las Grandes Empresas. Cableado. Recuperado de https://www.wired.com/2016/01/ibms-got-a-plan-to-bring-design-thinking-to-big – business /
15. Balmaekers, H. (2017, 6 De Octubre) Cómo La Innovación En El Pensamiento De Diseño Impulsa El Viaje De Transformación De IBM. Techvibes. Retrieved https://techvibes.com/2017/10/06/design-thinking-at-ibm
16. Useem, J. (marzo de 2019) Por qué Ford contrató a un Fabricante de muebles como CEO. Atlántico. Retrieved from https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2019/03/ford-ceo-jim-hackett-ux-design-thinking/580438/
* Cross, N. (2007) Designerly Ways of Knowing. Springer.
• Nelson, H. G. and Stolterman, E. (2012) The Design Way, Segunda Edición, Cambio intencional en un mundo Impredecible. MIT Press.
• Jaw-Madson, K. (2018) Cultura Tu Cultura: Experiencias Innovadoras en el Trabajo. Emerald Publishing Limited

Consulte también: Cómo el Pensamiento de diseño Agrega Valor a la Innovación

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