design Thinking as a Strategy for Innovation

Linda Naiman

Design-johtoiset yritykset kuten Apple, Pepsi, Procter & Gamble ja SAP ovat voittaneet s&P 500: n ennätykselliset 211%. Tässä artikkelissa korostetaan muotoilun ja suunnittelun ajattelun välisiä eroja ja sitä, miten jälkimmäinen voi oikein ja strategisesti toteutettuna vaikuttaa liiketoiminnan tuloksiin ja johtaa todellisiin kilpailuetuihin.

DMI Design Value Index

kun suunnitteluperiaatteita sovelletaan strategiaan ja innovaatioihin, innovaatioiden onnistumisaste paranee dramaattisesti. Design-johtoiset yritykset, kuten Apple, Pepsi, IBM, Nike, Procter & Gamble ja SAP ovat ylittäneet S&P 500: n 10 vuoden aikana poikkeuksellisella 211%: lla Design Management Instituten ja Motiv Strategiesin vuonna 2015 laatiman Design Value Indexin mukaan.1

hienossa muotoilussa on se ” Vau ” – tekijä, joka tekee tuotteista haluttavampia ja palveluista houkuttelevampia käyttäjille.

suunnittelu on muutakin kuin tuotteiden ja palvelujen luomista; sitä voidaan soveltaa järjestelmiin, menettelyihin, protokolliin ja asiakaskokemuksiin.

Design muuttaa tapaa, jolla johtavat yritykset luovat arvoa. Innovaatioiden painopiste on siirtynyt suunnittelulähtöisestä suunnittelulähtöiseen, tuotekeskeisestä asiakaslähtöiseen ja markkinointikeskeisestä käyttäjäkokemuslähtöiseen. Yhä useammalle toimitusjohtajalle design-ajattelu on tehokkaan strategian kehittämisen ja organisaatiomuutoksen ytimessä.

Roger Martin, Rotman Schoolin entinen dekaani ja ”The Design of Business” – kirjan kirjoittaja, vakuuttaa: ”Design-ajattelun yritykset eroavat toisistaan siinä, että ne haluavat jatkuvasti uudistaa liiketoimintaansa – – luoda edistysaskeleita sekä innovaatioissa että tehokkuudessa – yhdistelmässä, joka tuottaa voimakkaimman kilpailuedun.”2

voit suunnitella tapaasi johtaa, hallita, luoda ja innovoida. Moura Quayle, Designed Leadershipin kirjoittaja, sanoo, ”suuret johtajat pyrkivät johtamaan ’suunnittelulla’, tarkoituksellisuudella ja kaukokatseisuudella. Muotoilun maailmasta opitut asiat, kun niitä sovelletaan johtamiseen, voivat muuttaa johtajat yhteistyöhaluisiksi, luoviksi, harkituiksi ja vastuullisiksi visionääreiksi.”3

kriitikoiden puheista huolimatta design-ajattelu ei ole villitys (joskin jos sitä ei hoideta hyvin, se voi johtaa epäonnistumiseen). Konsulttiyritykset kuten McKinsey, Accenture, PWC ja Deloitte ovat hankkineet design consultants: evidence of design ’ s increasing influence on business. Tri Jeanne M. Liedtka, Darden School UVA: n STRATEGIAPROFESSORI ja muotoiluajattelun kouluttaja, pitää muotoiluajattelua ”sosiaalisena teknologiana, jolla on potentiaalia tehdä innovaatioille juuri sitä, mitä TQM teki tuotannolle: vapauttaa ihmisten täydet luovat energiat, voittaa heidän sitoutumisensa ja parantaa radikaalisti prosesseja”.4

erot muotoilun ja Design-ajattelun välillä

Steve Jobs sanoi tunnetusti: ”useimmat ihmiset tekevät sen virheen, että ajattelevat designin olevan sitä, miltä se näyttää. Ihmiset luulevat, että se on tämä viilu – että suunnittelijat ojennetaan tämä laatikko ja käsketään, ” tee se näyttää hyvältä!’Emme ajattele, että suunnittelu on sellaista. Se ei ole vain sitä, miltä se näyttää ja tuntuu. Muotoilu toimii.”5

Tim Brown, muotoiluajattelun popularisoineen suunnitteluyrityksen ideon toimitusjohtaja, sanoo:” muotoiluajattelua voidaan kuvata tieteenalaksi, joka käyttää suunnittelijan herkkyyttä ja menetelmiä vastaamaan ihmisten tarpeita siihen, mikä on teknisesti mahdollista ja mikä toimiva liiketoimintastrategia voi muuntaa asiakasarvoksi ja markkinamahdollisuudeksi.”6

suunnittelijan tavoin ajatteleminen yhdistää sen, mikä on ihmisen näkökulmasta toivottavaa, siihen, mikä on teknisesti mahdollista ja taloudellisesti kannattavaa. Se antaa myös ihmisille, joita ei ole koulutettu suunnittelijoiksi, mahdollisuuden käyttää luovia työkaluja monenlaisiin haasteisiin vastaamiseksi.

Suunnitteluajattelu pohjautuu logiikkaan, mielikuvitukseen, intuitioon ja systeemiseen päättelyyn tutkiakseen sen mahdollisuuksia, mitä voisi olla, ja luodakseen haluttuja lopputuloksia, jotka hyödyttävät loppukäyttäjää (asiakasta).

design-ajattelutapa ei ole ongelmakeskeinen, vaan ratkaisukeskeinen ja toimintapainotteinen. Siihen liittyy sekä analyysiä että mielikuvitusta.

Design-ajattelu liittyy paremman tulevaisuuden luomiseen ja pyrkii rakentamaan ideoita ylöspäin – toisin kuin kriittinen ajattelu, joka hajottaa ne. Ongelmanratkaisu saa jonkin katoamaan. Luominen on jonkin aikaansaamista. Muotoiluajattelu informoi ihmiskeskeistä innovointia ja alkaa ymmärryksen kehittämisestä asiakkaiden tai käyttäjien määrittelemättömistä tai määrittelemättömistä tarpeista. Suunnittelun tarkoituksena on mielestäni viime kädessä parantaa ihmisten ja maapallon elämänlaatua.

mikä on muotoiluajattelun kantava voima?

suurin liikkeellepaneva voima on teknologian kehityksen aiheuttama kiihtyvä muutosvauhti liike-elämässä ja yhteiskunnassa. Kun yritykset muuttuvat ohjelmistovetoisemmiksi ja muutosvauhti kasvaa, myös monimutkaisuus lisääntyy.

useimmat yritykset on optimoitu toteuttamaan ja ratkaisemaan jokin mainittu ongelma. Luovuudessa on kyse ratkaisemisen arvoisen ongelman löytämisestä. Skaalautuvien luovien puitteiden puuttuminen kannustaa lisääntyvään innovointiin häiritsevän innovoinnin sijasta. Kun yritykset pyrkivät häiritseviin innovaatioihin, niiden on löydettävä tapoja lisätä ja skaalata luovuutta organisaatioissaan.

digitaalisessa murroksessa on kyse liiketoimintamallien kiihtyneestä murroksesta ja se vaatii ajatusmaailmallista siirtymistä ongelmanratkaisusta ongelmanratkaisuun. Toimitusjohtajien on oltava visionäärisiä johtajia: ideointiin, luomiseen ja iterointiin kannustavan sisäisen kulttuurin luomisesta strategisten kumppanuuksien rakentamiseen uusien arvolupausten luomiseksi.7-Sam Yen, Chief Design Officer ja Dr. Chakib Boahdary, Digital Transformation Officer, SAP

Design thinking on paras työkalumme sense-making, meaning making, yksinkertaistaa prosesseja ja parantaa asiakaskokemuksia. Lisäksi suunnitteluajattelu minimoi riskejä, vähentää kustannuksia, parantaa nopeutta ja energisoi työntekijöitä. Muotoiluajattelu tarjoaa johtajille puitteet käsitellä monimutkaisia ihmiskeskeisiä haasteita ja tehdä parhaita mahdollisia päätöksiä:

* arvon uudelleenmäärittely
* liiketoimintamallien uudelleen keksiminen
• muuttuvat markkinat ja käyttäytymismallit
• organisaatiokulttuurin muutos
• monimutkaiset Yhteiskunnalliset haasteet, kuten terveys, koulutus, ruoka, vesi ja ilmastonmuutos
* erilaisten sidosryhmien ja järjestelmien ongelmat

Suunnitteluajattelu onnistuu, kun se löytää ihanteelliset ratkaisut, jotka perustuvat todellisten ihmisten todellisiin tarpeisiin. Jon Kolko8 totesi Harvard Business Review ’ n artikkelissa design-ajattelun kehityksestä, että

ihmiset tarvitsevat vuorovaikutuksensa teknologioiden ja muiden monimutkaisten järjestelmien kanssa ollakseen yksinkertaisia, intuitiivisia ja miellyttäviä. Hyvin tehtynä ihmislähtöinen muotoilu parantaa käyttäjäkokemusta jokaisella kosketuspisteellä ja edistää sellaisten tuotteiden ja palveluiden luomista, jotka resonoivat syvästi asiakkaiden kanssa. Suunnittelu on empaattista, ja siten epäsuorasti ajaa harkitumpaa, inhimillistä lähestymistapaa liiketoimintaan.

Design-ajattelu informoi ihmiskeskeistä innovaatiota. Se alkaa kehittää ymmärrystä asiakkaiden tai käyttäjien täyttämättömistä tai määrittelemättömistä tarpeista. ”Varmin lähde uusille ideoille, joilla on todellista kilpailuetua ja siten suuremmat katteet, ovat asiakkaiden määrittelemättömät tarpeet”, sanoo Jeanne Liedtka (Batten Briefings, 20149). ” asiakkaiden läheisyys – asiakkaiden ja heidän ongelmiensa syvä tuntemus – auttaa paljastamaan nämä tarpeet.”

Suunnitteluajattelu minimoi innovaation epävarmuuden ja riskin sitouttamalla asiakkaita tai käyttäjiä prototyyppien avulla oppimaan, testaamaan ja jalostamaan konsepteja. Design-ajattelijat luottavat reaalimaailman kokeiluista saatuihin asiakasymmärryksiin, eivät vain historialliseen tietoon tai markkinatutkimukseen. McKinsey raportoi parhaat tulokset tulevat jatkuvasti sekoittamalla käyttäjän tutkimus –määrällinen (kuten conjoint-analyysi) ja laadullisia (kuten etnografiset haastattelut) ja markkina-analyysit.

Creativity at Work Design Innovation Protocol

CAW design-innovation-protocol2019.jpg

tämä kehys yhdistää klassisen luovan ongelmanratkaisun (CPS)2 taiteen ja muotoilun menetelmiin.

Design-Ajattelukoulutus, työpajat & valmennus

muotoiluajattelun viitekehys

epävarmuuden kohdatessa on oleellista saada strukturoitu ajatteluprosessi ohjaamaan matkaa. Muotoiluajattelu tarjoaa jäsennellyn kehyksen kompleksisuuden ymmärtämiselle ja innovaatioiden tavoittelulle, jonka näen osaksi tieteellisenä tutkimuksena ja osaksi taiteena. Jeanne Liedtka huomauttaa, että asiakkaiden tarkkailusta johdettu Uusi liiketoimintakonsepti on oikeastaan hypoteesi – Valistunut arvaus siitä, mitä asiakkaat haluavat ja mitä he arvostavat. Nopea prototyyppien tarjoaa keinot asettaa pieniä vetoja hypoteesi ja testata sitä ennen investointeja kalliita resursseja.

Design-ajattelu muistuttaa myös jazzia. Rakenne tarjoaa perusmelodian, josta voi improvisoida, mutta kuten mistä tahansa taidemuodosta, on ensin hallittava perusasiat. Kaaren Hanson, Intuitin Suunnittelustrategian johtaja selittää: ”aina kun yrität muuttaa ihmisten käyttäytymistä, sinun täytyy aloittaa heidät paljon rakenteella, jotta heidän ei tarvitse ajatella. Suuri osa tekemisistämme on tottumuksia, ja niitä tapoja on vaikea muuttaa. Kun meillä on hyvin selkeät suojakaiteet, autamme ihmisiä muuttamaan tapojaan. Ja kun he ovat tehneet sen 20 tai 30 kertaa, he voivat alkaa soittaa jazzia eikä opetella soittamaan asteikkoja.”10

the framework I designed for Creativity at Work (KS.yllä oleva kaavio) yhdistää suunnitteluajattelun periaatteet klassiseen luovaan ongelmanratkaisuun (Osborne-Parnes, 1953).11 luovuus on keskeistä suunnittelussa, joten otan mukaan taiteellisia prosesseja löytääkseni esteettisiä tietämisen tapoja, joilla voidaan stimuloida mielikuvitusta ja auttaa aistien ja merkitysten tekemisessä.

suunnitteluajattelu on iteratiivinen epälineaarinen sykli, jossa kehitetään syvällistä ymmärrystä asiakkaiden tai käyttäjien täyttämättömistä tarpeista tietyssä tilanteessa, tehdään järkeä dataan ja löydetään oivalluksia, kyseenalaistetaan oletuksia, tutkitaan erilaisia näkökulmia, muokataan ongelmia mahdollisuuksiksi, luodaan luovia ideoita, kritisoidaan ja valitaan ideoita, testataan prototyyppien ja kokeilujen avulla, jalostetaan ratkaisuja ja lopulta toteutetaan innovaatiosi.

Toteutusajattelu

muotoiluajattelu on oppimisen ja löytämisen matka. Se on myös tapa olla. Jos strategisoit, suunnittelet.

  • aloita alusta. Opi olemaan design ajattelija / tekijä kokenut harjoittaja.Etsi tapoja lisätä laatua / arvoa tarjontaasi.
  • Rakenna luovaa itseluottamustasi tekemällä matalan riskin kokeita, kuten suunnittelemalla Tapaaminen tiimisi kanssa. Kysy kysymyksiä, joihin sinulla ei ole vastauksia.
  • Opi valmentamaan ja helpottamaan luovuutta, yhteiskehittämistä ja yhteistyötä. Tämä on ratkaisevan tärkeää, jotta voidaan luoda turvallinen tila käsitteelliselle riskinotolle.
  • pysy keskittyneenä käyttäjien kokemukseen.
  • auta tiimejä avaamaan provokatiivisia oivalluksia, muokkaamaan olemassa olevia ongelmia ja luomaan ideoita vastauksena tutkimukseesi.
  • kannusta moneen näkökulmaan. Muokkaa rajoitteet mahdollisuuksiksi ja tarkista oletukset.

Stanfordin suunnittelun ajattelumalli

stanford-design-thinking-process-model

viisi innovoinnin mahdollistavaa käytäntöä ovat: (1) syvää empaattista ymmärrystä käyttäjien tarpeista ja asiayhteydestä, (2) heterogeenisten ryhmien muodostamista, (3) vuoropuheluun perustuvia keskusteluja, (4) kokeilujen avulla tuotettujen useiden ratkaisujen luomista ja (5) jäsennellyn ja helpotetun prosessin käyttöä.12

Scaling Design Thinking

SAP, P&G, IBM ja Cisco integroivat suunnittelun ja suunnittelun ajattelua koko organisaatioon luomalla omat kehyksensä, kouluttamalla työntekijöitä kaikilla tasoilla, palkkaamalla ammattimaisia suunnittelijoita ja muotoilututkijoita sekä hankkimalla suunnitteluyrityksiä, jotta ne voisivat toimia mittakaavalla.

Cisco toi ensimmäisenä yrityksenä markkinoille ei-teknologisen HR hackathonin vuonna 2016. He käyttivät suunnitteluajattelua ”rikkoakseen” ja sitten uudelleen kuvitellakseen HR-ratkaisut 71 000 globaalille Ciscon työntekijälle. ”Breakathon” synnytti 105 uutta HR-ratkaisua, jotka kattavat lahjakkuuksien hankinnan, uuden palkkaamisen lennolle, oppimisen ja kehittämisen, tiimin kehittämisen ja johtamisen.13

Charlie Hill, IBM Designin teknologiajohtaja, sanoi ” tiimeissämme oli hyvin insinöörikeskeinen kulttuuri, mutta vuonna 2012 kaikki muuttui. Halusimme siirtää tätä kulttuuria kohti käyttäjien tulosten painottamista.”14 he tekivät pivot erillisistä, siilotuista liiketoimintayksiköistä pilvi ensin-ja TEKOÄLYSTRATEGIAAN. IBM Designin johtaja Karel Vredenburg sanoi, että tämä valtava muutos ei olisi ollut mahdollista ilman design – ajattelun sisällyttämistä yrityskulttuuriin-ja metodologian innovointia, jotta siitä tulisi ainutlaatuinen heidän omansa.15

kun Indra Nooyi toimi PepsiCon toimitusjohtajana (2006-2018), hän päätti, että yrityksen on mietittävä uudelleen innovaatioprosessinsa ja suunnittelukokemuksensa. ”Se on paljon enemmän kuin pakkaamista”, Nooyi kertoi Harvard Business Review-lehdelle. Vuonna 2012 hän palkkasi Mauro Porcinin Pepsin ensimmäiseksi Suunnittelujohtajaksi ja nosti muotoiluajattelun liiketoimintastrategian ja johtamisen ytimeen. ”Nyt tiimimme ajavat suunnittelua läpi koko järjestelmän, tuotteen luomisesta pakkauksiin ja merkintöihin, siihen, miltä tuote näyttää hyllyssä, siihen, miten kuluttajat ovat vuorovaikutuksessa sen kanssa.”

Steelcasen toimitusjohtajana toimiessaan Jim Haskett oli uranuurtaja tiimipainotteisissa, avoimissa työtiloissa (antropologien, sosiologien ja tekniikan avulla) ja teki huonekaluliikkeestä vallankumouksen johtajan työssämme.16 Nyt hänen tehtävänään on General Motorsin muuttaminen suunnitelmallisesti, uudessa toimitusjohtajan tehtävässään.

SAP kuvaa suunnitteluajattelumatkaansa sellaiseksi, joka kehittyy työkalujoukosta metodologiaan, mielenlaatuun ja lopulta kulttuuriksi.

SAP on tunnistanut neljä kriittistä menestystekijää suunnitteluajattelua toteutettaessa:

1. Johtaminen: Linkitä suunnitteluajattelualoitteet strategisiin tavoitteisiisi.Antaa ohjausta, resursseja ja sitoutumista.

2. Ihmiset: anna mestareille mahdollisuus johtaa muutosta onnistuneiden majakkahankkeiden kautta. Rakenna sisäinen design-ajatteluyhteisö, jossa parhaita käytäntöjä jaetaan.

3. Prosessi: käytä generic design thinking framea, mutta kehitä menetelmää ja työkaluja niin, että ne tukevat yrityksesi tavoitteita.

4. Ympäristö: Kehitä ja luo yhteistyötiloja työntekijöillesi. Käytä innovoida yhdessä asiakkaidesi ja kumppaneidesi kanssa.

Design-ajattelu toimii, koska se on yhteistoiminnallinen yhteisluomisprosessi, joka perustuu sitoutumiseen, dialogiin ja oppimiseen. Kun otat asiakkaat ja / tai sidosryhmät mukaan ongelman määrittelyyn ja ratkaisujen kehittämiseen, sinulla on paljon paremmat mahdollisuudet sitoutua muutokseen ja saada sisäänosto innovaatiollesi.

kehitä luovuutta ja innovaatiotaitoja työpaikallasi

löydä, miten taiteen, muotoilun ja teknologian vuorovaikutus voi auttaa sinua ratkaisemaan ongelmia ja inspiroimaan asiakkaiden toivomia luovia ratkaisuja.

  • Creativity, Innovation, and Leadership Skills Development
  • Whole-Brain Creativity Problem Solving
  • Design-Thinking Training, Workshops & Coaching

tämä artikkeli on päivitetty 10.kesäkuuta 2019 ja julkaistu European Business Review – lehdessä touko-kesäkuussa 2019

1. Design Management Institute DMI Value Index 2015, haettu https://www.dmi.org/page/2015DVIandOTW
2. Martin, R. (2009) the Design of Business, Harvard Business School Press.
3. Quayle, M. (2017) Designed Leadership. Columbia University Press
4. Liedtka, J. (2018, Syys-Lokakuu) Why Design Thinking Works, Harvard Business Review
5. Walker, R. (2003, 30. marraskuuta) the Guts of a New Machine. New York Times Haettu http://www.nytimes.com/2003/11/30/magazine/30IPOD.html
6. Ruskea. T. (2008) Design Thinking Thoughts: Definitions of Design Thinking retrieved from https://designthinking.ideo.com/?p=49
7. SAP (2016) Design Thinking and Digital Transformation. Haettu numerosta https://www.sap.com/documents/2016/12/4086a5d3-9d7c-00 10-82c7-eda71af511fa.html
8. Kolko, J. (2015, Sep) the Evolution of Design Thinking. Harvard Business Review
9. Liedtka, J.(2014) Batten Briefing: Understanding the Power of Design Thinking. Viitattu https://issuu.com/batteninstitute/docs/designthinking – 121814-issuu
10. Liedtka, J. et al (2013) Solving Problems with Design Thinking: Ten Stories of What Works. Columbia University Press
11. Osborn, A. (1953/2001) Applied Imagination: Principles and Procedures of Creative Problem Solving. Creative Education Foundation Press.
12. Liedtka, J. (2017) Evaluating the Impact of Design Thinking in Action. Vol. 2017. Nro 1. Johtamisen Akatemia
13. Meister, J. Cisco (2016, Mar 10) hr Breakathon: Reimagining the Employee Experience. Forbes. Haettu https://www.forbes.com/sites/jeannemeister/2016/03/10/the-cisco-hr-breakathon/# 6866c535f5ee
14. Stinson, L. (2016, tammi 21) IBM: llä on suunnitelma tuoda Design-ajattelua suuryrityksiin. Langallinen. Retrieved from https://www.wired.com/2016/01/ibms-got-a-plan-to-bring-design-thinking-to-big – business /
15. Balmaekers, H. (2017, Oct 6) How Innovating On Design Thinking Itself Drives IBM ’ s Transformation Journey. Techvibes. Haettu https://techvibes.com/2017/10/06/design-thinking-at-ibm
16. Useem, J. (2019, maaliskuu) miksi Ford palkkasi huonekaluvalmistajan toimitusjohtajaksi. Atlantti. Retrieved from https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2019/03/ford-ceo-jim-hackett-ux-design-thinking/580438/
* Cross, N. (2007) Designerly Ways of Knowing. Springer.
* Nelson, H. G. and Stolterman, E. (2012) the Design Way, Second Edition Intentional Change in an Unpredictable World. MIT Press.
• Jaw-Madson, K. (2018) Kulttuuri Kulttuurisi: Innovatiiviset Kokemukset @Työ. Emerald Publishing Limited

Katso myös: miten muotoiluajattelu tuo lisäarvoa innovaatioille

(Kirjalinkit vievät Amazoniin. Amazon Associatena ansaitsen täyttäviä ostoksia blogikirjoituksissa)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.