Le Design Thinking comme Stratégie pour l’innovation

Par Linda Naiman

Les entreprises dirigées par le design telles qu’Apple, Pepsi, Procter &Gamble et SAP ont surperformé le S &P 500 d’un extraordinaire 211%. Cet article met en évidence les distinctions entre le design et le design thinking et comment ce dernier, s’il est exécuté correctement et stratégiquement, peut avoir un impact sur les résultats commerciaux et se traduire par de réels avantages concurrentiels.

 Indice de valeur de conception DMI

Lorsque les principes de conception sont appliqués à la stratégie et à l’innovation, le taux de réussite de l’innovation s’améliore considérablement. Des entreprises dirigées par le design telles qu’Apple, Pepsi, IBM, Nike, Procter & Gamble et SAP ont surperformé le S & P 500 sur une période de 10 ans d’un extraordinaire 211% selon l’Indice de valeur du Design 2015 créé par le Design Management Institute et Motiv Strategies.1

Un design exceptionnel a ce facteur « wow » qui rend les produits plus désirables et les services plus attrayants pour les utilisateurs.

Concevoir, c’est plus que créer des produits et des services; il peut être appliqué aux systèmes, procédures, protocoles et expériences client.

Le design transforme la façon dont les entreprises leaders créent de la valeur. L’accent mis sur l’innovation est passé de l’ingénierie à la conception, du produit au client, et du marketing à l’expérience utilisateur. Pour un nombre croissant de PDG, le design thinking est au cœur du développement de stratégies efficaces et du changement organisationnel.

Roger Martin, ancien doyen de la Rotman School et auteur de The Design of Business, affirme: « Les entreprises de design-thinking se distinguent par leur volonté de s’engager dans la tâche de repenser continuellement leur entreprise… pour créer des avancées en matière d’innovation et d’efficacité – la combinaison qui produit l’avantage concurrentiel le plus puissant. »2

Vous pouvez concevoir la façon dont vous dirigez, gérez, créez et innovez. Moura Quayle, l’auteur de Designed Leadership, déclare: « Les grands leaders aspirent à gérer « par conception », avec un sens du but et de la prévoyance. Les leçons tirées du monde du design lorsqu’elles sont appliquées à la gestion peuvent transformer les leaders en visionnaires collaboratifs, créatifs, délibérés et responsables. »3

Malgré ce que disent les critiques, le design thinking n’est pas une mode (bien que s’il n’est pas bien géré, il peut entraîner un échec). Des cabinets de conseil tels que McKinsey, Accenture, PwC et Deloitte ont acquis des cabinets de conseil en design : preuve de l’influence croissante du design sur les affaires. Jeanne M. Liedtka, professeur de stratégie à la Darden School UVA et éducatrice en design thinking, considère le design thinking comme une « technologie sociale qui a le potentiel de faire pour l’innovation exactement ce que TQM a fait pour la fabrication: libérer les énergies créatives des gens, gagner leur engagement et améliorer radicalement les processus ».4

Distinctions Entre le Design et le Design Thinking

Steve Jobs a déclaré: « La plupart des gens font l’erreur de penser que le design est à quoi il ressemble. Les gens pensent que c’est ce placage – que les concepteurs reçoivent cette boîte et leur disent : « Faites-la bien paraître! » Ce n’est pas ce que nous pensons du design. Ce n’est pas seulement ce à quoi il ressemble et se sent. Le design, c’est comment ça marche. »5

Tim Brown, PDG d’IDEO, la société de design qui a popularisé le terme design thinking, déclare: « Le design thinking peut être décrit comme une discipline qui utilise la sensibilité et les méthodes du concepteur pour faire correspondre les besoins des gens avec ce qui est technologiquement faisable et ce qu’une stratégie commerciale viable peut convertir en valeur client et en opportunité de marché. »6

Penser comme un designer rassemble ce qui est souhaitable d’un point de vue humain avec ce qui est technologiquement faisable et économiquement viable. Il permet également aux personnes qui ne sont pas formées en tant que concepteurs d’utiliser des outils créatifs pour relever un vaste éventail de défis.

Le Design thinking s’appuie sur la logique, l’imagination, l’intuition et le raisonnement systémique pour explorer les possibilités de ce qui pourrait l’être et créer les résultats souhaités qui profitent à l’utilisateur final (le client).

Un état d’esprit de conception n’est pas axé sur les problèmes, il est axé sur les solutions et orienté vers l’action. Cela implique à la fois l’analyse et l’imagination.

Le design thinking est lié à la création d’un avenir amélioré et cherche à construire des idées – contrairement à la pensée critique, qui les décompose. Résoudre des problèmes, c’est faire disparaître quelque chose. Créer, c’est faire naître quelque chose. Le design thinking informe l’innovation centrée sur l’humain et commence par développer une compréhension des besoins non satisfaits ou non exprimés des clients ou des utilisateurs. Le but de la conception, en fin de compte, à mon avis, est d’améliorer la qualité de vie des gens et de la planète.

Quel est le moteur du design thinking ?

La principale force motrice est le rythme accéléré des changements dans les entreprises et la société causés par les progrès technologiques. À mesure que les entreprises deviennent de plus en plus axées sur les logiciels et que le taux de changement augmente, la complexité augmente également.

La plupart des entreprises sont optimisées pour exécuter et résoudre un problème déclaré. La créativité consiste à trouver le problème qui mérite d’être résolu. L’absence d’un cadre créatif évolutif encourage l’innovation incrémentale au lieu de l’innovation de rupture. Alors que les entreprises recherchent l’innovation de rupture, elles doivent trouver des moyens d’injecter et d’étendre la créativité dans leurs organisations.

La transformation numérique concerne la perturbation accélérée des modèles d’affaires et nécessite un changement d’état d’esprit de la résolution de problèmes à la recherche de problèmes. Les PDG doivent être des leaders visionnaires: de l’établissement d’une culture interne qui encourage l’idéation, la création et l’itération, à la construction de partenariats stratégiques pour créer de nouvelles propositions de valeur.7 – Sam Yen, Chief Design Officer et Dr. Chakib Bouhdary, Responsable de la transformation numérique, chez SAP

Le Design thinking est notre meilleur outil de création de sens, de création de sens, de simplification des processus et d’amélioration de l’expérience client. De plus, le design thinking minimise les risques, réduit les coûts, améliore la vitesse et dynamise les employés. Le Design thinking fournit aux dirigeants un cadre leur permettant de relever des défis complexes centrés sur l’humain et de prendre les meilleures décisions possibles concernant:

• Redéfinir la valeur
• Réinventer les modèles commerciaux
• Changer les marchés et les comportements
• Changement de culture organisationnelle
• Défis sociétaux complexes tels que la santé, l’éducation, l’alimentation, l’eau et le changement climatique
* Problèmes affectant diverses parties prenantes et plusieurs systèmes

Le Design thinking réussit lorsqu’il trouve des solutions idéales basées sur les besoins réels de personnes réelles. Dans un récent article de la Harvard Business Review sur l’évolution du design thinking, Jon Kolko8 a noté que

Les gens ont besoin que leurs interactions avec les technologies et autres systèmes complexes soient simples, intuitives et agréables. Lorsqu’elle est bien faite, la conception centrée sur l’humain améliore l’expérience utilisateur à chaque point de contact et alimente la création de produits et de services qui ont un profond écho auprès des clients. Le design est empathique et conduit donc implicitement à une approche plus réfléchie et humaine des affaires.

Le design thinking informe l’innovation centrée sur l’humain. Cela commence par développer une compréhension des besoins non satisfaits ou non exprimés des clients ou des utilisateurs. « La source la plus sûre de nouvelles idées qui ont un véritable avantage concurrentiel, et donc des marges plus élevées, est les besoins non articulés des clients », explique Jeanne Liedtka (Batten Briefings, 20149), « L’intimité client – une connaissance approfondie des clients et de leurs problèmes – aide à découvrir ces besoins. »

Le Design thinking minimise l’incertitude et les risques liés à l’innovation en engageant les clients ou les utilisateurs à travers une série de prototypes pour apprendre, tester et affiner les concepts. Les penseurs du design s’appuient sur les connaissances des clients obtenues à partir d’expériences réelles, pas seulement sur des données historiques ou des études de marché. Selon McKinsey, les meilleurs résultats proviennent de la combinaison constante des recherches des utilisateurs – quantitatives (telles que l’analyse conjointe) et qualitatives (telles que les entretiens ethnographiques) avec des analyses de marché.

Protocole d’innovation de conception de la créativité au travail

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Ce cadre intègre la résolution de problèmes créative classique (CPS)2 aux méthodologies d’art et de design.

Formation au Design-Thinking, Ateliers & Coaching

Un cadre pour le Design Thinking

Lorsque vous êtes confronté à l’incertitude, il est essentiel d’avoir un processus de pensée structuré pour guider votre parcours. Le Design thinking offre un cadre structuré pour comprendre la complexité et poursuivre l’innovation, ce que je considère comme faisant partie de l’enquête scientifique et de l’art. Jeanne Liedtka note qu’un nouveau concept commercial dérivé de l’observation des clients est en fait une hypothèse – une supposition bien informée de ce que les clients désirent et de ce qu’ils apprécieront. Le prototypage rapide fournit les moyens de placer de petits paris sur une hypothèse et de la tester avant d’investir dans des ressources coûteuses.

Le design thinking, c’est aussi comme le jazz. La structure offre une mélodie de base à partir de laquelle vous pouvez improviser, mais comme toute forme d’art, vous devez d’abord maîtriser les bases. Kaaren Hanson, responsable de la stratégie de conception chez Intuit, explique: « Chaque fois que vous essayez de changer le comportement des gens, vous devez commencer avec beaucoup de structure pour qu’ils n’aient pas à réfléchir. Une grande partie de ce que nous faisons est une habitude, et il est difficile de changer ces habitudes. Ainsi, en ayant des garde-fous très clairs, nous aidons les gens à changer leurs habitudes. Et puis une fois qu’ils l’ont fait 20 ou 30 fois, ils peuvent commencer à jouer du jazz plutôt que d’apprendre à jouer des gammes. »10

Le cadre que j’ai conçu pour la créativité au travail (voir le diagramme ci-dessus) intègre les principes du design thinking à la résolution de problèmes créative classique (Osborne-Parnes, 1953).11 La créativité est au cœur du design, j’inclus donc les processus artistiques pour trouver des moyens esthétiques de savoir pour stimuler l’imagination et aider à la création de sens et à la création de sens.

Le design thinking est un cycle itératif non linéaire qui consiste à développer une compréhension approfondie des besoins non satisfaits des clients ou des utilisateurs dans le contexte d’une situation particulière, à donner un sens aux données et à découvrir des idées, à remettre en question les hypothèses, à explorer différentes perspectives, à recadrer les problèmes en opportunités, à générer des idées créatives, à critiquer et à choisir des idées, à tester par le prototypage et l’expérimentation, à affiner les solutions et enfin à mettre en œuvre votre innovation.

Mettre en œuvre le design thinking

Le design Thinking est un voyage d’apprentissage et de découverte. C’est aussi une façon d’être. Si vous élaborez des stratégies, vous concevez.

  • Commencez au début. Apprenez à être un penseur / faiseur de design auprès d’un praticien chevronné.Cherchez des moyens d’ajouter de la qualité / valeur à vos offres.
  • Renforcez votre confiance créative en menant des expériences à faible risque, telles que la conception d’une réunion avec votre équipe. Posez des questions auxquelles vous n’avez pas de réponses.
  • Apprenez à coacher et à faciliter la créativité, la co-création et la collaboration. Ceci est crucial pour créer un espace sûr pour la prise de risque conceptuelle.
  • Restez concentré sur l’expérience des utilisateurs.
  • Aidez les équipes à dégager des idées provocantes, à recadrer les problèmes existants et à générer des idées en réponse à vos recherches.
  • Encouragez de multiples perspectives. Recadrer les contraintes en opportunités et vérifier les hypothèses.

Le modèle de Design Thinking de Stanford

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Les cinq pratiques qui permettent l’innovation comprennent: (1) le développement d’une compréhension empathique profonde des besoins et du contexte des utilisateurs; (2) la formation d’équipes hétérogènes; (3) des conversations basées sur le dialogue; (4) la génération de solutions multiples gagnées par l’expérimentation; et (5) l’utilisation d’un processus structuré et facilité.12

Mise à l’échelle du Design Thinking

SAP, P & G, IBM et Cisco intègrent le design et le design thinking dans toute l’organisation, en créant leurs propres cadres, en éduquant les employés à tous les niveaux, en embauchant des designers professionnels et des chercheurs en design, ainsi qu’en acquérant des sociétés de design afin de fonctionner à grande échelle.

Cisco a été la première entreprise à lancer un hackathon RH non technologique en 2016. Ils ont utilisé le design thinking pour  » casser  » puis ré-imaginer des solutions RH pour 71 000 employés de Cisco dans le monde. Le  » Breakathon  » a donné naissance à 105 nouvelles solutions RH couvrant l’acquisition de talents, l’intégration des nouveaux employés, l’apprentissage et le développement, le développement des équipes et le leadership.13

Charlie Hill, Directeur de la technologie d’IBM Design, a déclaré: « Nos équipes avaient une culture très centrée sur l’ingénierie, mais en 2012, tout a changé. Nous voulions faire évoluer cette culture vers une focalisation sur les résultats des utilisateurs. » 14 Ils sont passés d’unités commerciales autonomes et cloisonnées à une stratégie axée sur le cloud et l’IA. Karel Vredenburg, responsable de la conception d’IBM, a déclaré que cette énorme transformation n’aurait pas été possible sans intégrer la pensée du design dans la culture de l’entreprise – et sans innover sur la méthodologie pour la rendre unique.15

Lorsque Indra Nooyi était présidente-directrice générale de PepsiCo (2006-2018), elle a décidé que l’entreprise devait repenser son processus d’innovation et son expérience de conception. « C’est bien plus qu’un emballage », a déclaré Nooyi à la Harvard Business Review. En 2012, elle a embauché Mauro Porcini en tant que tout premier Directeur du design de Pepsi, plaçant le design thinking au cœur de la stratégie commerciale et du leadership.  » Aujourd’hui, nos équipes poussent la conception à travers tout le système, de la création du produit à l’emballage et à l’étiquetage, en passant par l’apparence d’un produit sur l’étagère et la façon dont les consommateurs interagissent avec lui. »

Au cours de son mandat de PDG de Steelcase, Jim Haskett a été le pionnier des espaces de travail ouverts axés sur l’équipe (avec l’aide d’anthropologues, de sociologues et de techniciens) et a transformé l’entreprise de meubles en leader de la révolution dans notre façon de travailler.16 Maintenant, il est chargé de transformer General Motors par conception, dans son nouveau rôle de PDG.

SAP décrit son parcours de design thinking comme celui qui se développe d’un ensemble d’outils, à une méthodologie, à un état d’esprit, et jusqu’à devenir enfin une culture.

SAP a identifié quatre facteurs de succès critiques lors de la mise en œuvre du design thinking :

1. Leadership : Associez les initiatives de design thinking à vos objectifs stratégiques.Fournir une orientation, des ressources et un engagement.

2. Personnes : Permettre aux champions de mener le changement grâce à des projets phares réussis. Construisez une communauté de design thinking interne où les meilleures pratiques sont partagées.

3. Processus: Utilisez le cadre générique de design thinking, mais faites évoluer la méthode et les outils afin qu’ils soutiennent les objectifs de votre entreprise.

4. Environnement : Développez et créez des espaces de travail collaboratifs pour votre personnel. Utilisez-le pour co-innover avec vos clients et partenaires.

Le Design thinking fonctionne parce qu’il s’agit d’un processus de co-création collaborative fondé sur l’engagement, le dialogue et l’apprentissage. Lorsque vous impliquez les clients et / ou les parties prenantes dans le processus de définition du problème et de développement de solutions, vous avez de bien meilleures chances de vous engager pour le changement et d’obtenir l’adhésion de votre innovation.

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Cet article a été mis à jour le 10 juin 2019 et publié dans l’European Business Review Mai-juin 2019

1. L’Indice de valeur DMI de l’Institut de gestion de la conception 2015, extrait de https://www.dmi.org/page/2015DVIandOTW
2. Martin, R. (2009) La conception des affaires, Harvard Business School Press.
3. Quayle, M. (2017) A conçu le leadership. Columbia University Press
4. Liedtka, J. (2018, Sept-oct) Pourquoi le Design Thinking fonctionne, Harvard Business Review
5. Walker, R. (2003, 30 novembre) Les Tripes d’une nouvelle Machine. New York Times Récupéré http://www.nytimes.com/2003/11/30/magazine/30IPOD.html
6. Brun. T. (2008) Pensées conceptuelles: Définitions de la pensée conceptuelle extraites de https://designthinking.ideo.com/?p=49
7. SAP (2016) Design Thinking et Transformation Numérique. Extrait de https://www.sap.com/documents/2016/12/4086a5d3-9d7c-00 10-82c7-eda71af511fa.html
8. Kolko, J. (2015, Sep) L’évolution du Design Thinking. Harvard Business Review
9. Liedtka, J. (2014) Batten Briefing: Comprendre le pouvoir du Design Thinking. Extrait de https://issuu.com/batteninstitute/docs/designthinking- 121814-issuu
10. Liedtka, J. et al (2013) Résoudre des problèmes avec le Design Thinking: Dix Histoires de Ce qui Fonctionne. Columbia University Press
11. Osborn, A. (1953/2001) Imagination appliquée: Principes et procédures de Résolution Créative de Problèmes. Presse de la Fondation pour l’éducation créative.
12. Liedtka, J. (2017) Évaluer l’impact du Design Thinking en action. Vol. 2017. No 1. Académie de gestion
13. Meister, J. Cisco (2016, 10 Mars) Breakathon RH: Réinventer L’Expérience Des Employés. Forbes. Retrieved https://www.forbes.com/sites/jeannemeister/2016/03/10/the-cisco-hr-breakathon/ #6866c535f5ee
14. Stinson, L. (21 janvier 2016) IBM a un plan pour amener le Design Thinking aux Grandes Entreprises. Câblé. Extrait de https://www.wired.com/2016/01/ibms-got-a-plan-to-bring-design-thinking-to-big- business /
15. Balmaekers, H. (2017, 6 Octobre) Comment Innover Sur Le Design Thinking Lui-Même Conduit Le Parcours De Transformation D’IBM. Techvibes. Récupéré https://techvibes.com/2017/10/06/design-thinking-at-ibm
16. Useem, J. (2019, Mars) Pourquoi Ford a embauché un fabricant de meubles en tant que PDG. Atlantique. Extrait de https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2019/03/ford-ceo-jim-hackett-ux-design-thinking/580438/
• Cross, N. (2007) Façons de savoir. Springer.
• Nelson, H.G. et Stolterman, E. (2012) The Design Way, Deuxième Édition Changement Intentionnel dans un Monde imprévisible. Presse du MIT.
• Jaw-Madson, K. (2018) Culture Votre Culture: Expériences innovantes au travail. Emerald Publishing Limited

Voir aussi: Comment le Design Thinking ajoute de la valeur à l’innovation

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