Le Guide Essentiel du Parcours Client et du Cycle de Vie

Phase 4 : Rétention

D’accord, vous avez marqué le touchdown (c’est-à-dire effectué la vente). Mais, cela ne signifie pas nécessairement que vous avez gagné le match. Après tout, le client détient vraiment le pouvoir; il y a de fortes chances qu’il existe de nombreuses autres options, et sur le marché moderne, il est plus facile que jamais pour les clients de sauter le navire ou de sortir de votre porte arrière, pour ne jamais revenir. C’est pourquoi, comme mentionné dans la section ci-dessus, il est si crucial que vous formiez un partenariat solide avec chaque client.

En réalité, la phase de rétention comprend plusieurs phases plus petites, dont certaines sont en cours :

Intégration

Le processus d’intégration commence immédiatement après l’achat. Votre objectif est de faire fonctionner vos clients le plus rapidement possible. Mais cela ne signifie pas leur remettre les clés et les détacher dès le départ. Après tout, s’ils tentent d’utiliser votre produit sans conseils ni formation, ils ne réussiront probablement pas, ce qui entraînera de la frustration — ce qui pourrait les amener à regretter leur achat sur la route.

Au lieu de cela, vous devez créer une liste de contrôle de tous les éléments (c’est-à-dire les jalons) que vos clients doivent remplir pour utiliser votre produit avec succès dès la première fois qu’ils mettent la clé dans le contact. Au minimum, cette liste devrait inclure:

  • Migration du client de son système précédent vers votre système (le cas échéant)
  • S’assurer que la configuration technique du client répond à vos exigences
  • Formation du client à l’utilisation de votre produit par le biais de systèmes d’apprentissage autoguidés, de sessions de formation en direct et/ou virtuelles, de supports de connaissances et/ou d’appels téléphoniques consultatifs

Bien que cette liste de contrôle devrait servir de base à votre programme d’intégration, veillez à ne pas la laisser dicter complètement votre approche. Après tout, une intégration réussie ne consiste pas seulement à supprimer des tâches d’une liste; vous devez travailler vers un objectif global (c’est-à-dire permettre au client d’utiliser votre produit à son plein potentiel).

Pour mesurer l’efficacité de votre programme d’intégration et identifier les possibilités d’amélioration, vous devez collecter et suivre quelques points de données différents. Selon

cet article, ceux-ci peuvent inclure:

  • jours pour intégrer un nouveau client
  • jours pour atteindre les étapes clés
  • nombre d’interactions client pendant le processus d’intégration

Comparez les moyennes de ces mesures au fil du temps pour déterminer si vous vous améliorez, mettez en évidence les domaines où des ajustements peuvent être nécessaires et mesurez l’efficacité de ces ajustements.

Enfin, ne vous arrêtez pas à la simple collecte de données. Pour vraiment avoir une idée de ce que vous faites, vous devez obtenir des commentaires réels et en direct de votre public. « Obtenir des commentaires qualitatifs de la part de vos clients peut révéler des lacunes dans votre programme et vous aider à prendre de meilleures décisions que les points de données peuvent ne pas être en mesure de découvrir », poursuit l’article cité ci-dessus.

N’oubliez pas que l’onboarding est la première expérience réelle de vos clients avec votre produit et votre entreprise, et l’impression que vous faites pendant le processus d’onboarding les suivra — et influencera leur niveau de satisfaction — pendant le reste du cycle de vie du client.

Support

Une fois qu’un client a terminé le processus d’intégration et a commencé à utiliser votre produit, il est absolument essentiel que vous gardiez les lignes de communication ouvertes au cas où le client aurait des problèmes, des questions ou des préoccupations. Cela est particulièrement vrai pendant les 90 premiers jours, car si le client ne commence pas immédiatement à voir de la valeur dans votre produit, il sera beaucoup plus susceptible de vous quitter. « C’est une phase critique du cycle de vie du clienteither soit vous les engagez ici (ce que cela signifie dépend à 100% du client dans le contexte de ce qu’il essaie — ou aimerait — réaliser avec votre produit), soit vous les perdez pour toujours », explique

Sixteen Ventures. C’est là que le taux de désabonnement entre en jeu. En termes simples, votre taux de désabonnement vous indique combien de clients existants vous perdez — et à quelle vitesse ils vous quittent. Les entreprises qui sont victimes des effets néfastes du désabonnement sont souvent celles qui mettent toute leur concentration et leur énergie à conclure de nouvelles transactions, puis disparaissent au moment où le client remet son argent.

Malheureusement, le soutien – même pendant la période initiale de 90 jours — est souvent fourni sur une base réactive plutôt que proactive. Au lieu de cela, les entreprises devraient passer à un modèle de support d’introduction organisé autour de jalons connus qui sont clairement définis pour le client. « Plutôt que d’attendre que vos clients et utilisateurs se perdent et se sentent anxieux quant à la suite à donner — ou à la façon de le faire — vous devriez intégrer une approche proactive du support fonctionnel à votre messagerie de cycle de vie (idéalement liée à l’activité) », écrit

Sixteen Ventures.

Et cet esprit d’assistance proactive ne devrait pas s’estomper lorsqu’un client atteint la barre des 90 jours. Au lieu de cela, les entreprises devraient surveiller leurs données pour rechercher des modèles qui pourraient indiquer qu’un client a des problèmes — ou pourrait potentiellement avoir des problèmes à un moment donné dans le futur. De cette façon, vous pouvez intervenir avant que ces problèmes n’aient un impact négatif sur l’expérience client.

Pourtant, même avec une approche proactive du support client et de la réussite client, il serait impossible d’anticiper les problèmes et les besoins des clients 100% du temps. Ainsi, vous devez fournir à vos clients un moyen facile d’obtenir une assistance à la demande afin que vous puissiez corriger les problèmes rapidement et revenir à fournir de la valeur à ces clients le plus rapidement possible. Sur ce front, il y a quelques éléments que vous devriez suivre pour vous assurer de fournir la meilleure expérience de support possible:

  • Volume total par canal. Cela vous aidera à maintenir des niveaux de personnel appropriés et à déterminer une stratégie d’utilisation appropriée des différents canaux afin d’optimiser l’expérience client. Par exemple, Wistia a supprimé le numéro de téléphone de sa ligne d’assistance de son site Web car, sur la base des recherches menées par la société, les clients ont obtenu une meilleure expérience lorsqu’ils ont soumis des tickets d’assistance par e-mail plutôt que par téléphone.
  • Temps de réponse. La plupart des clients s’attendent à avoir des nouvelles du service d’assistance d’une entreprise dans les quelques heures suivant la soumission d’une demande ou d’un ticket, mais à tout le moins, vous devriez suivre votre taux de réponse 24 heures sur 24. Prendre plus d’une journée pour répondre à un ticket aura un impact considérable sur le bonheur des clients.
  • Taux de résolution du premier contact. Moins il faut d’interactions pour résoudre le problème d’un client, plus ce client sera satisfait. Vous devriez tirer pour résoudre le problème d’un client la première fois qu’il contacte votre service d’assistance.
  • Taux de retard et d’abandon d’aide. Une fois qu’un client entre en contact en direct avec vous (par exemple, par chat en ligne ou par téléphone), combien de temps ce client doit-il attendre pour obtenir de l’aide. Si c’est plus de cinq minutes, vous pourriez avoir des ennuis. Et si un grand pourcentage de clients abandonnent ces interactions avant d’avoir reçu l’aide dont ils ont besoin, vous pourriez avoir des problèmes encore plus importants.
  • Moments de plaisir. Il est important de célébrer vos moments triomphants. Il est encore plus important de disséquer ces moments dans l’intérêt d’en réaliser encore plus. Après tout, des clients satisfaits sont les éléments constitutifs des références de bouche à oreille et d’une réputation positive. Ainsi, chaque fois qu’un de vos représentants de soutien signale un moment « wow », assurez-vous d’enregistrer les facteurs menant à ce succès. Ensuite, intégrez ces informations à la formation continue des employés.

Adoption

L’une des raisons pour lesquelles le support est si crucial au cours des 90 premiers jours après la vente est qu’il s’agit de la période pendant laquelle le client doit adopter votre produit avec succès. Qu’est-ce que ça veut dire? Cela signifie que le produit devient partie intégrante des activités et opérations quotidiennes du client.

Dans les 90 jours — un trimestre financier complet – le client devrait voir une valeur claire dans votre produit. Mais si le client n’adopte pas complètement le produit, il ne verra probablement pas ces résultats. Et en l’absence de résultats (c’est-à-dire de retour sur investissement), il n’y a aucune incitation pour le client à continuer à utiliser votre produit (c’est-à-dire à renouveler son abonnement).

Ainsi, comme expliqué dans la section ci-dessus, vous devez

surveiller l’adoption en suivant l’utilisation, l’activité et les progrès des clients vers les jalons définis. Pour avoir une idée des points de données spécifiques que vous devriez suivre, commencez par fouiller dans vos données de désabonnement. Identifiez les clients qui vous ont quitté parce qu’ils n’ont pas tiré suffisamment de valeur de votre produit. Pourquoi ne voyaient-ils pas la valeur? Auriez-vous pu faire quelque chose pour changer cela?

En ce qui concerne le suivi de l’utilisation pour les clients actuels, le point de départ le plus simple est évidemment de capturer les informations de connexion (si vos clients doivent se connecter pour utiliser votre produit). Après tout, si un client ne se connecte pas très souvent, il n’a même pas la chance de bénéficier d’un retour sur investissement.

Ensuite, examinez les caractéristiques du produit que le client utilise le plus souvent. S’agit—il principalement de fonctionnalités de base – qui ont tendance à offrir moins de valeur? Ou sont-ce les fonctionnalités les plus détaillées et les plus « collantes » — celles dont les fonctions sont beaucoup plus difficiles à remplacer? Les réponses à ces questions devraient vous aider à définir vos initiatives de réussite client au cours de la phase d’adoption par le client.

En ce qui concerne le suivi de l’utilisation, il existe deux façons principales de capturer ces données:

  1. Alimentation des données d’utilisation intégrées à l’application pour les utilisateurs, les entreprises et les périodes dans une base de données ou un entrepôt de données.
  2. Utilisation de codes de suivi sur vos pages Web pour suivre les pages vues et les actions (c.-à-d. en cliquant sur certains liens ou boutons).

Rappelez-vous, cependant, que les métriques isolées ne sont pas très utiles lorsqu’il s’agit de formuler une stratégie. Vous devriez plutôt vous concentrer sur les tendances d’utilisation. En d’autres termes, ne vous contentez pas de regarder les données d’utilisation pour une seule semaine; comparez également ces données à celles recueillies au cours des 30 dernières semaines.

Engagement

La seule façon d’assurer le bonheur et le succès de vos clients est de s’engager continuellement avec eux. Cela inclut le suivi de leur satisfaction à travers:

  • Enquêtes sur le Net Promoter Score (NPS),
  • indices de santé / bonheur des clients,
  • conseils consultatifs des clients et
  • initiatives de sensibilisation des clients.

Tirer le meilleur parti de vos efforts d’engagement signifie exploiter la puissance combinée de la technologie et de l’interaction humaine. Après tout, la technologie peut peut-être identifier des domaines d’opportunité, mais elle ne peut à elle seule garantir que votre entreprise continue de générer de la valeur.

Pour ce faire, et ainsi garder vos clients, vous devez continuer à les nourrir longtemps après la conversion et l’intégration. Plus précisément, vous devez ::

  • établissez et entretenez de bonnes relations
  • établissez un contact au bon moment
  • anticipez les problèmes avant qu’ils n’affectent les sentiments de vos clients envers vous, et
  • vendez et vendez croisée lorsque vous voyez le potentiel d’une fonctionnalité ou d’un produit particulier pour ajouter encore plus de valeur à un certain client.

Vos efforts de gestion de l’engagement client

devraient s’appuyer sur ceux que vous avez initiés pendant la phase d’adoption. Même après la période initiale de 90 jours, vous devez continuer à surveiller les modèles d’utilisation et de comportement et utiliser ces données pour exécuter les puces énumérées ci-dessus. Comme l’explique cet article, « consolidating la consolidation de ces informations et l’identification des tendances sont crucial…to mesurez les progrès et prenez des mesures stratégiques pour aider à générer des revenus futurs et à réduire le taux de désabonnement. »De plus, »Surveiller les réseaux sociaux en utilisant l’analyse des sentiments pour exploiter les réseaux sociaux, donne une visibilité à la réputation de l’entreprise au niveau macro. »

Une fois que vous avez collecté et analysé ces données, vous pouvez utiliser les résultats pour créer des messages ciblés pour les utilisateurs via des messages intégrés à l’application, un chat en direct, des e-mails ou des appels téléphoniques. « Dans tous les cas, l’entreprise doit prioriser ses efforts pour fournir un excellent contenu afin que les messages soient les plus précieux pour l’utilisateur », poursuit l’article cité ci-dessus.

Vous devez interagir avec vos clients tout au long du cycle de vie du client. Cependant, gardez à l’esprit que les éléments d’engagement changeront au fur et à mesure que le client progressera dans son cycle de vie. En d’autres termes, vous ne vous engagerez pas — ou du moins, vous ne devriez pas — avec vos clients d’une semaine de la même manière que vous interagissez avec vos clients d’un an.

Expansion

De nombreuses entreprises considèrent les opportunités de vente incitative et de vente croisée comme un moyen d’extraire autant de revenus que possible de chaque client. Mais ce mode de fonctionnement n’est pas durable à long terme. Pourquoi? Parce que si vous vendez et vendez de manière croisée avec un abandon imprudent, vous ne pouvez pas être sûr de fournir réellement une valeur supplémentaire au client. Et si ce n’est pas le cas, vos clients s’accrocheront — et quand ils le feront, boom: toute confiance est perdue. Il ne faudra pas longtemps avant que ces clients sortent par la porte arrière.

Au lieu de cela, vous devriez aborder l’expansion dans le but d’aider vos clients à extraire autant de valeur que possible de votre produit. Et comme l’explique

Sixteen Ventures, « La façon dont nous le faisons est de créer une expérience client qui offre une valeur croissante au fil du temps, créant une croissance naturelle de l’utilisation du produit de base, une expansion logique vers des fonctionnalités supplémentaires et, le cas échéant, l’adoption de produits adjacents de votre entreprise. »

Encore une fois, comme discuté dans la section précédente, cela signifie utiliser les données pour lancer des efforts d’expansion intelligents — ceux qui apporteront vraiment de la valeur.

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