Design Thinking as a Strategy for Innovation

Di Linda Naiman

Aziende di design come Apple, Pepsi, Procter & Gamble e SAP hanno sovraperformato la S&P 500 di uno straordinario 211%. Questo articolo evidenzia le distinzioni tra design e design thinking e come quest’ultimo, se eseguito correttamente e strategicamente, può avere un impatto sui risultati di business e portare a reali vantaggi competitivi.

DMI Design Value Index

Quando i principi di progettazione vengono applicati alla strategia e all’innovazione, il tasso di successo per l’innovazione migliora notevolmente. Aziende guidate dal design come Apple, Pepsi, IBM, Nike, Procter & Gamble e SAP hanno sovraperformato S&P 500 in un periodo di 10 anni di uno straordinario 211% secondo il Design Value Index 2015 creato dal Design Management Institute e dalle strategie Motiv.1

Il grande design ha quel fattore ” wow ” che rende i prodotti più desiderabili e i servizi più attraenti per gli utenti.

Progettare è più che creare prodotti e servizi; può essere applicato a sistemi, procedure, protocolli e customer experience.

Il design sta trasformando il modo in cui le aziende leader creano valore. Il focus dell’innovazione si è spostato dall’essere guidato dall’ingegneria al design, dal product-centric al customer-centric e dal marketing incentrato sull’esperienza utente. Per un numero crescente di CEO, il design thinking è al centro di un efficace sviluppo strategico e di un cambiamento organizzativo.

Roger Martin, ex preside della Rotman School e autore di The Design of Business, afferma: “Le aziende che pensano al design si distinguono nella loro volontà di impegnarsi nel compito di ridisegnare continuamente il loro business to per creare progressi sia nell’innovazione che nell’efficienza – la combinazione che produce il vantaggio competitivo più potente.”2

È possibile progettare il modo di guidare, gestire, creare e innovare. Moura Quayle, l’autore di Leadership progettato, dice, “Grandi leader aspirano a gestire ‘by design’, con un senso di scopo e lungimiranza. Le lezioni apprese dal mondo del design quando applicate alla gestione, possono trasformare i leader in visionari collaborativi, creativi, deliberati e responsabili.”3

Nonostante ciò che dicono i critici, il design thinking non è una moda passeggera (anche se se non gestito bene, può comportare un fallimento). Società di consulenza come McKinsey, Accenture, PwC e Deloitte hanno acquisito consulenze di design: la prova della crescente influenza del design sul business. Jeanne M. Liedtka, docente di strategia alla Darden School UVA e educatore al design thinking, considera il design thinking come una “tecnologia sociale che ha il potenziale per fare innovazione esattamente ciò che TQM ha fatto per la produzione: liberare le energie creative complete delle persone, vincere il loro impegno e migliorare radicalmente i processi”.4

Distinzioni tra design e Design Thinking

Steve Jobs ha dichiarato: “La maggior parte delle persone commette l’errore di pensare che il design sia quello che sembra. La gente pensa che sia questa impiallacciatura – che i progettisti sono consegnati questa scatola e ha detto, ‘ Farlo sembrare buono!”Non è quello che pensiamo sia il design. Non è solo quello che sembra e si sente come. Il design è come funziona.”5

Tim Brown, CEO di IDEO, la società di design che ha reso popolare il termine design thinking, afferma:” Il design thinking può essere descritto come una disciplina che utilizza la sensibilità e i metodi del designer per soddisfare le esigenze delle persone con ciò che è tecnologicamente fattibile e ciò che una strategia aziendale fattibile può convertire in valore”6

Pensare come un designer mette insieme ciò che è desiderabile dal punto di vista umano con ciò che è tecnologicamente fattibile ed economicamente praticabile. Consente inoltre alle persone che non sono addestrate come designer di utilizzare strumenti creativi per affrontare una vasta gamma di sfide.

Il design thinking si basa sulla logica, l’immaginazione, l’intuizione e il ragionamento sistemico per esplorare le possibilità di ciò che potrebbe essere e per creare risultati desiderati a beneficio dell’utente finale (il cliente).

Una mentalità progettuale non è focalizzata sui problemi, è focalizzata sulla soluzione e orientata all’azione. Coinvolge sia l’analisi che l’immaginazione.

Il design thinking è legato alla creazione di un futuro migliore e cerca di costruire idee – a differenza del pensiero critico, che le scompone. Risolvere i problemi significa far sparire qualcosa. Creare è portare qualcosa in essere. Il design thinking informa l’innovazione incentrata sull’uomo e inizia con lo sviluppo di una comprensione delle esigenze insoddisfatte o non articolate dei clienti o degli utenti. Lo scopo del design, in definitiva, a mio avviso, è quello di migliorare la qualità della vita per le persone e il pianeta.

Qual è la forza trainante del design thinking?

La più grande forza trainante è il tasso accelerato di cambiamento nelle imprese e nella società causato dai progressi tecnologici. Come le aziende diventano più software-driven, e il tasso di cambiamento aumenta, così fa complessità.

La maggior parte delle aziende sono ottimizzate per eseguire e risolvere un problema dichiarato. La creatività è di trovare il problema vale la pena risolvere. L’assenza di un framework creativo scalabile incoraggia l’innovazione incrementale al posto dell’innovazione dirompente. Mentre le aziende si impegnano per l’innovazione dirompente, devono trovare il modo di iniettare e scalare la creatività nelle loro organizzazioni.

La trasformazione digitale riguarda l’interruzione accelerata dei modelli di business e richiede un cambiamento mentale dalla risoluzione dei problemi alla ricerca dei problemi. I CEO devono essere leader visionari: dalla creazione di una cultura interna che incoraggi l’ideazione, la creazione e l’iterazione, alla costruzione di partnership strategiche per creare nuove proposte di valore.7-Sam Yen, Chief Design Officer e Dr. Chakib Bouhdary, Digital Transformation Officer, presso SAP

Il design thinking è il nostro miglior strumento per la creazione di senso, la creazione di significato, la semplificazione dei processi e il miglioramento delle esperienze dei clienti. Inoltre, il design thinking riduce al minimo i rischi, riduce i costi, migliora la velocità e stimola i dipendenti. Il design thinking fornisce ai leader un quadro per affrontare sfide complesse incentrate sull’uomo e prendere le migliori decisioni possibili riguardanti:

• Ridefinire il valore
• Reinventare modelli di business
• Cambiare mercati e comportamenti
• Cambiare la cultura organizzativa
• Sfide sociali complesse come salute, istruzione, cibo, acqua e cambiamenti climatici
• Problemi che interessano diversi stakeholder e sistemi multipli

Il design thinking riesce quando trova soluzioni ideali basate sui bisogni reali delle persone reali. In un recente articolo di Harvard Business Review sull’evoluzione del design thinking, Jon Kolko8 ha osservato,

Le persone hanno bisogno delle loro interazioni con tecnologie e altri sistemi complessi per essere semplici, intuitive e piacevoli. Se fatto bene, il design centrato sull’uomo migliora l’esperienza dell’utente in ogni punto di contatto e alimenta la creazione di prodotti e servizi che risuonano profondamente con i clienti. Il design è empatico e quindi guida implicitamente un approccio più riflessivo e umano al business.

Il design thinking informa l’innovazione incentrata sull’uomo. Inizia con lo sviluppo di una comprensione delle esigenze insoddisfatte o non articolate dei clienti o degli utenti. “La fonte più sicura di nuove idee che hanno un vero vantaggio competitivo, e quindi margini più elevati, sono le esigenze non articolate dei clienti”, afferma Jeanne Liedtka (Batten Briefings, 20149), ” L’intimità del cliente – una profonda conoscenza dei clienti e dei loro problemi – aiuta a scoprire tali esigenze.”

Il design thinking riduce al minimo l’incertezza e il rischio dell’innovazione coinvolgendo clienti o utenti attraverso una serie di prototipi per apprendere, testare e perfezionare i concetti. I pensatori di design si affidano alle intuizioni dei clienti ottenute da esperimenti del mondo reale, non solo a dati storici o ricerche di mercato. McKinsey riporta che i migliori risultati provengono dalla costante fusione di ricerca degli utenti –quantitativa (come l’analisi congiunta) e qualitativa (come le interviste etnografiche) con analisi di mercato.

Creativity at Work Design Innovation Protocol

 CAW design-innovation-protocol2019.jpg

Questo framework integra il classico problem-solving creativo (CPS)2 con le metodologie dell’arte e del design.

Design-Thinking Training, Workshops& Coaching

Un quadro per il Design Thinking

Quando si è di fronte all’incertezza, è essenziale avere un processo di pensiero strutturato per guidare il vostro viaggio. Il design thinking offre un quadro strutturato per comprendere la complessità e perseguire l’innovazione, che vedo come parte dell’indagine scientifica e parte dell’arte. Jeanne Liedtka osserva che un nuovo concetto di business derivato dall’osservazione dei clienti è in realtà un’ipotesi – un’ipotesi ben informata su ciò che i clienti desiderano e su ciò che valuteranno. La prototipazione rapida fornisce i mezzi per piazzare piccole scommesse su un’ipotesi e testarla prima di investire in risorse costose.

Il design thinking è anche come il jazz. La struttura offre una melodia di base da cui puoi improvvisare, ma come ogni forma d’arte, devi prima padroneggiare le basi. Kaaren Hanson, Head of Design Strategy di Intuit, spiega: “Ogni volta che cerchi di cambiare il comportamento delle persone, devi iniziare con molta struttura in modo che non debbano pensare. Molto di quello che facciamo è abitudine, ed è difficile cambiare quelle abitudini. Quindi, avendo guard rail molto chiari, aiutiamo le persone a cambiare le loro abitudini. E poi una volta che l’hanno fatto 20 o 30 volte, possono iniziare a suonare jazz invece di imparare a suonare le scale.”10

Il framework che ho progettato per la creatività sul lavoro (vedi il diagramma sopra) integra i principi del design thinking con il classico problem-solving creativo (Osborne-Parnes, 1953).11 La creatività è centrale nel design, quindi includo i processi artistici per trovare modi estetici di conoscere per stimolare l’immaginazione e aiutare nel senso e nel senso.

Il design thinking è un ciclo iterativo non lineare che implica lo sviluppo di una profonda comprensione dei bisogni insoddisfatti dei clienti o degli utenti nel contesto di una particolare situazione, dare un senso ai dati e scoprire intuizioni, interrogare ipotesi, esplorare diverse prospettive, riformulare i problemi in opportunità, generare idee creative, criticare e scegliere idee, testare attraverso la prototipazione e la sperimentazione, perfezionare

Implementare il design thinking

Il Design Thinking è un viaggio di apprendimento e scoperta. È anche un modo di essere. Se stai strategizzando, stai progettando.

  • Inizia dall’inizio. Imparare a essere un pensatore di design / esecutore da un professionista esperto.Cercare modi per aggiungere qualità / valore alle vostre offerte.
  • Costruisci la tua fiducia creativa conducendo esperimenti a basso rischio, come la progettazione di un incontro con il tuo team. Fai domande per le quali non hai risposte.
  • Impara come allenare e facilitare la creatività, la co-creazione e la collaborazione. Questo è fondamentale per creare uno spazio sicuro per l’assunzione di rischi concettuali.
  • Rimani concentrato sull’esperienza degli utenti.
  • Aiuta i team a sbloccare intuizioni provocatorie, a riformulare i problemi esistenti e a generare idee in risposta alla tua ricerca.
  • Incoraggiare molteplici prospettive. Riformulare i vincoli in opportunità e verificare le ipotesi.

Modello di design Thinking di Stanford

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Le cinque pratiche che consentono l’innovazione includono: (1) lo sviluppo di una profonda comprensione empatica dei bisogni e del contesto degli utenti; (2) la formazione di team eterogenei; (3) conversazioni basate sul dialogo; (4) la generazione di soluzioni multiple vagliate attraverso la sperimentazione; e (5) l’uso di un processo strutturato e facilitato.12

Scaling Design Thinking

SAP, P&G, IBM e Cisco stanno integrando il design e il design thinking in tutta l’organizzazione, creando i propri framework, educando i dipendenti a tutti i livelli, assumendo designer professionisti e ricercatori di design, nonché acquisendo società di design per operare su larga scala.

Cisco è stata la prima azienda a lanciare non-tech HR hackathon nel 2016. Hanno usato il design thinking per “rompere” e quindi re-immaginare soluzioni HR per 71.000 dipendenti Cisco globali. Il “Breakathon” ha dato vita a 105 nuove soluzioni HR che coprono l’acquisizione di talenti, il nuovo noleggio on-boarding, l’apprendimento e lo sviluppo, lo sviluppo del team e la leadership.13

Charlie Hill, Chief Technology Officer di IBM Design, ha dichiarato: “I nostri team avevano una cultura molto incentrata sull’ingegneria, ma nel 2012 tutto è cambiato. Volevamo spostare questa cultura verso un focus sui risultati degli utenti.”14 Hanno fatto il perno da unità di business standalone e silos a una strategia cloud-first e AI. Karel Vredenburg, responsabile del design IBM, ha affermato che questa enorme trasformazione non sarebbe stata possibile senza incorporare il design thinking nella cultura aziendale e innovare la metodologia per renderla univocamente propria.15

Quando Indra Nooyi è stata Presidente e CEO di PepsiCo (2006-2018), ha deciso che l’azienda aveva bisogno di ripensare il suo processo di innovazione e l’esperienza di progettazione. “È molto più del packaging”, ha detto Nooyi alla Harvard Business Review. Nel 2012, ha assunto Mauro Porcini come primo Chief Design Officer di Pepsi, ponendo il design thinking al centro della strategia e della leadership aziendale. “Ora, i nostri team stanno spingendo la progettazione attraverso l’intero sistema, dalla creazione del prodotto all’imballaggio e all’etichettatura, al modo in cui un prodotto appare sullo scaffale, al modo in cui i consumatori interagiscono con esso.”

Durante il suo mandato come CEO di Steelcase, Jim Haskett ha aperto la strada agli spazi di lavoro aperti e orientati al team (con l’aiuto di antropologi, sociologi e tecnici) e ha trasformato l’azienda di mobili in un leader della rivoluzione nel modo in cui lavoriamo.16 Ora, ha il compito di trasformare General Motors by design, nel suo nuovo ruolo di CEO.

SAP descrive il suo percorso di design thinking come uno che si sviluppa da un insieme di strumenti, a una metodologia, a una mentalità, e fino a diventare finalmente una cultura.

SAP ha identificato quattro fattori critici di successo nell’implementazione del design thinking:

1. Leadership: collega le iniziative di design thinking ai tuoi obiettivi strategici.Fornire direzione, risorse e impegno.

2. Persone: abilita i campioni a guidare il cambiamento attraverso progetti lighthouse di successo. Costruisci una comunità di design thinking interna in cui siano condivise le migliori pratiche.

3. Processo: utilizza il framework di design thinking generico, ma evolvi il metodo e gli strumenti in modo da supportare gli obiettivi della tua azienda.

4. Ambiente: sviluppa e crea spazi di lavoro collaborativi per la tua forza lavoro. Utilizzare per co-innovare con i vostri clienti e partner.

Il design thinking funziona perché è un processo collaborativo co-creativo fondato sull’impegno, il dialogo e l’apprendimento. Quando coinvolgi clienti e / o stakeholder nel processo di definizione del problema e nello sviluppo di soluzioni, hai molte più possibilità di ottenere impegno per il cambiamento e ottenere il buy-in per la tua innovazione.

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Questo articolo è stato aggiornato il 10 giugno 2019 e pubblicato nella European Business Review maggio – giugno 2019

1. Il Design Management Institute DMI Value Index 2015, estratto da https://www.dmi.org/page/2015DVIandOTW
2. Martin, R. (2009) Il design del business, Harvard Business School Press.
3. Quayle, M. (2017) Ha progettato la leadership. Columbia University Press
4. Liedtka, J. (2018, Set-Ott) Perché il Design Thinking funziona, Harvard Business Review
5. Walker, R. (2003, novembre 30) Il coraggio di una nuova macchina. New York Times Retrieved http://www.nytimes.com/2003/11/30/magazine/30IPOD.html
6. Marrone. T. (2008) Design Thinking Thoughts: Definizioni di Design Thinking recuperate da https://designthinking.ideo.com/?p=49
7. SAP (2016) Design Thinking e trasformazione digitale. Estratto da https://www.sap.com/documents/2016/12/4086a5d3-9d7c-00 10-82c7-eda71af511fa.html
8. Kolko, J. (2015, Sep) L’evoluzione del Design Thinking. Harvard Business Review
9. Liedtka, J. (2014) Batten Briefing: Comprendere il potere del Design Thinking. Estratto da https://issuu.com/batteninstitute/docs/designthinking -121814-issuu
10. Liedtka, J. et al (2013) Risolvere i problemi con il Design Thinking: dieci storie di ciò che funziona. Columbia University Press
11. Osborn, A. (1953/2001) Immaginazione applicata: principi e procedure di problem solving creativo. Creative Education Foundation Press.
12. Liedtka, J. (2017) Valutare l’impatto del Design Thinking in azione. Vol. 2017. Numero 1. Accademia di Gestione
13. Meister, J. Cisco (2016, mar 10) HR Breakathon: reinventare l’esperienza dei dipendenti. Forbes. Estratto https://www.forbes.com/sites/jeannemeister/2016/03/10/the-cisco-hr-breakathon/ # 6866c535f5ee
14. Stinson, L. (2016, Jan 21) IBM ha un piano per portare il design Thinking alle grandi imprese. Cablato. Estratto da https://www.wired.com/2016/01/ibms-got-a-plan-to-bring-design-thinking-to-big -business/
15. Balmaekers, H. (2017, Oct 6) Come innovare sul Design Thinking stesso guida il percorso di trasformazione di IBM. Techvibes. Estratto https://techvibes.com/2017/10/06/design-thinking-at-ibm
16. Useem, J. (2019, marzo) Perché Ford ha assunto un produttore di mobili come CEO. Atlantico. Estratto da https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2019/03/ford-ceo-jim-hackett-ux-design-thinking/580438/
• Cross, N. (2007) Designerly Ways of Knowing. Springer.
• Nelson, H. G. and Stolterman, E. (2012) The Design Way, Second Edition Intentional Change in an Unpredictable World. MIT Press.

Vedi anche: Come il Design Thinking aggiunge valore all’innovazione

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