イノベーションのための戦略としてのデザイン思考

Linda Naiman

Apple、Pepsi、Procter&Gamble、SAPなどのデザイン主導の企業は、S&P500を211%上回っている。 この記事では、デザインとデザイン思考の違いと、後者が適切かつ戦略的に実行された場合、ビジネス成果に影響を与え、実際の競争上の優位性をもたら

DMI Design Value Index

設計原則を戦略とイノベーションに適用すると、イノベーションの成功率が劇的に向上します。 Apple、Pepsi、IBM、Nike、Procter&Gamble、SAPなどのデザイン主導の企業は、Design Management InstituteとMotiv Strategiesが作成した2015年のデザイン価値指数によると、10年間でs&P500を211%上回りました。1

素晴らしいデザインは、製品をより望ましく、サービスをユーザーにとってより魅力的にする”うわー”要因を持っています。

設計は、製品やサービスを作成する以上のものであり、システム、手順、プロトコル、および顧客体験に適用することができます。

デザインは、大手企業が価値を創造する方法を変革しています。 イノベーションの焦点は、エンジニアリング主導からデザイン主導へ、製品中心から顧客中心へ、マーケティング中心からユーザーエクスペリエンス中心へとシフトしています。 ますます多くのCeoにとって、デザイン思考は効果的な戦略開発と組織の変化の中核にあります。

Rotman Schoolの元学部長であり、Design of Businessの著者であるRoger Martin氏は、”デザイン思考企業は、イノベーションと効率の両方の進歩を生み出すために、ビジネスを継続的に再設計するという仕事に従事する意欲に離れている。”2

あなたは、あなたがリード、管理、作成し、革新する方法を設計することができます。 設計されたリーダーシップの著者であるMoura Quayleは、”偉大な指導者は、目的と先見の明を持って、”設計によって”管理することを熱望しています。 経営に適用されたとき設計の世界から学んだ教訓は、共同、創造的な、意図的な、そして責任ある先見の明にリーダーを回すことができます。”3

批評家の言うことにもかかわらず、デザイン思考は流行ではありません(うまく管理されていなければ、失敗につながる可能性があります)。 マッキンゼー、アクセンチュア、PwC、デロイトなどのコンサルティングファームは、デザインコンサルティング会社を買収しました。 ジャンヌ-M. Darden School UVAの戦略教授であり、デザイン思考教育者であるLiedtkaは、デザイン思考を”TQMが製造のためにしたこととまったく同じように革新のために行う可能性4

デザインとデザイン思考の違い

スティーブ-ジョブズは有名に言った、”ほとんどの人は、デザインは、それがどのように見えるかである思考のミスを 人々はそれがこのベニヤだと思う–デザイナーはこの箱を渡され、”それはよく見えるように!”それは私たちがデザインと考えているものではありません。 それはそれがどのように見え、どのように感じるかだけではありません。 デザインは、それがどのように動作するかです。”5

デザイン思考という言葉を普及させたデザイン会社IDEOのCeoであるTim Brownは、”デザイン思考は、デザイナーの感性と方法を使用して、技術的に実現可能”6

デザイナーのように考えることは、人間の視点から望ましいものと、技術的に実行可能で経済的に実行可能なものを結びつけます。 また、デザイナーとしての訓練を受けていない人は、創造的なツールを使用して膨大な範囲の課題に対処することができます。

デザイン思考は、論理、想像力、直感、体系的な推論を駆使して、可能性のあるものの可能性を探求し、エンドユーザー(顧客)に利益をもたらす望ましい結果を

デザインの考え方は、問題に焦点を当てたものではなく、ソリューションに焦点を当て、行動に焦点を当てたものです。 それは分析と想像力の両方を必要とします。

デザイン思考は、改善された未来を創造することにリンクされており、それらを破壊する批判的思考とは異なり、アイデアを構築しようとしています。 問題解決は、何かが離れて行くことです。 作成はあることに何かを持って来ることである。 デザイン思考は、人間中心の革新を通知し、顧客やユーザーの満たされていない、または未実現のニーズの理解を開発することから始まります。 デザインの目的は、最終的には、私の見解では、人々と地球の生活の質を向上させることです。

デザイン思考の原動力は何ですか?

最大の原動力は、技術の進歩によるビジネスや社会の変化の加速です。 企業がよりソフトウェア主導型になり、変化率が増加するにつれて、複雑さも増します。

ほとんどの企業は、述べられた問題を実行し、解決するために最適化されています。 創造性は解決する価値がある問題を見つけることについてある。 スケーラブルな創造的なフレームワークの欠如は、破壊的な革新の代わりに増分革新を奨励しています。 企業が破壊的なイノベーションを目指して努力する中で、組織全体に創造性を注入し、拡大する方法を見つけなければなりません。

デジタルトランスフォーメーションは、ビジネスモデルの急速な混乱に関するものであり、問題解決から問題発見への考え方のシフトが必要です。 Ceoは、アイデア、創造、反復を奨励する内部文化の確立から、新しい価値提案を作成するための戦略的パートナーシップの構築まで、先見の明のあるリーダーであSAP

デザイン思考は、センス作り、意味作り、プロセスの簡素化、および顧客体験の改善のための最良のツールです。 さらに、設計思考は危険を最小にし、コストを削減し、速度を改善し、そして従業員を活気づける。 デザイン思考は、複雑な人間中心の課題に対処し、に関する可能な限り最高の意思決定を行うためのフレームワークをリーダーに提供します:

•価値の再定義
•ビジネスモデルの再発明
•市場と行動の変化
•組織文化の変化
•健康、教育、食糧、水、気候変動などの複雑な社会課題
•多様な利害関係者と複数のシステムに影響を与える問題

デザイン思考は、現実の人々の本当のニーズに基づいて理想的なソリューションを見つけると成功する。 デザイン思考の進化に関する最近のHarvard Business Reviewの記事で、Jon Kolko8は、

人々は、技術やその他の複雑なシステムとの相互作用が、シンプルで直感的で楽しいものであることを必要としていると指摘した。 人間中心のデザインは、すべてのタッチポイントでユーザーエクスペリエンスを向上させ、顧客と深く共鳴する製品やサービスの創造に燃料を供給します。 デザインは共感的であり、したがって暗黙のうちにビジネスへのより思慮深い、人間のアプローチを駆動します。

デザイン思考は、人間を中心とした革新を通知します。 それは、顧客やユーザーの満たされていない、または非現実的なニーズの理解を開発することから始まります。 “真の競争上の優位性を持っている新しいアイデアの最も安全なソース,したがって、より高いマージン,顧客の未実現のニーズです,”Jeanne Liedtka(Batten Briefings,20149),”顧客の親密さ–顧客とその問題の深い知識–それらのニーズを明らかにするのに役立ちます.”

デザイン思考は、概念を学び、テストし、洗練するために一連のプロトタイプを通じて顧客やユーザーを従事させることにより、革新の不確実性とリスクを最小化します。 設計思想家は、過去のデータや市場調査だけでなく、実際の実験から得られた顧客の洞察に依存しています。 マッキンゼーは、定量的(コンジョイント分析など)と定性的(エスノグラフィインタビューなど)と市場分析とを常にブレンドした最良の結果を報告しています。

クリエイティビティ-アット-ワーク-デザイン-イノベーション-プロトコル

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このフレームワークは、古典的な創造的な問題解決(CPS)2とアートとデザインの方法論を統合しています。

デザイン思考トレーニング、ワークショップ&コーチング

デザイン思考のためのフレームワーク

あなたが不確実性に直面しているとき、それはあなたの旅 デザイン思考は、複雑さを理解し、革新を追求するための構造化されたフレームワークを提供します。 Jeanne Liedtka氏は、顧客を観察することから派生した新しいビジネスコンセプトは、実際には仮説であり、顧客が何を望んでいるのか、何を大切にするのかにつ ラピッドプロトタイピングは、高価なリソースに投資する前に仮説に小さな賭けをし、それをテストする手段を提供します。

デザイン思考もジャズのようなものです。 構造は、あなたが即興することができ、そこから基本的なメロディーを提供していますが、任意の芸術形式のように、あなたは最初に基本を習得する必 「人の行動を変えようとしているときはいつでも、考える必要がないように、多くの構造から始める必要があります。 私たちがしていることの多くは習慣であり、それらの習慣を変えるのは難しいです。 従って、非常に明確な監視柵を持っていることによって、私達は人々が彼らの習慣を変えるのを助けます。 そして、彼らはそれを20または30回やったら、彼らはスケールを再生する方法を学ぶのではなく、ジャズを再生するために開始することができます。”10

私が仕事で創造性のために設計したフレームワーク(上の図を参照)は、デザイン思考の原則と古典的な創造的な問題解決(Osborne-Parnes、1953)を統合しています。11創造性は、デザインの中心であるので、私は想像力を刺激し、感覚作りや意味作りを支援するために知る美的方法を見つけるために芸術的なプロセ

デザイン思考は、特定の状況のコンテキスト内で顧客またはユーザーの満たされていないニーズを深く理解し、データを理解し、洞察を発見し、仮定を疑問視し、異なる視点を探求し、問題を機会に再フレーミングし、創造的なアイデアを生成し、アイデアを批判し、選択し、プロトタイピングと実験を通じてテストし、ソリューションを洗練し、最終的にイノベーションを実装することを含む反復的な非線形サイクルです。

デザイン思考の実装

デザイン思考は学習と発見の旅です。 それはまたある方法である。 あなたが戦略を立てているなら、あなたは設計しています。

  • ベテランの従業者からの設計思想家/行為者である方法を学びなさい。あなたの供物に質/価値を加える方法を捜しなさい。
  • チームとのミーティングを設計するなど、リスクの低い実験を行うことで、創造的な自信を構築します。 あなたが答えをのための持っていない質問をしなさい。
  • 創造性、共創および共同のためにコーチし、促進する方法を学びなさい。 これは、概念的なリスクテイクのための安全なスペースを作成するために重要です。
  • ユーザーの経験に集中してください。
  • チームが挑発的な洞察を引き出し、既存の問題を再構成し、あなたの研究に応じてアイデアを生成するのを助けます。
  • 制約を機会に再構成し、仮定をチェックします。

スタンフォードのデザイン思考モデル

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イノベーションを可能にする5つのプラクティスには以下が含まれます: (1)ユーザーのニーズとコンテキストの深い共感的理解の開発;(2)異種チームの形成;(3)対話ベースの会話;(4)実験を通じてwinnowed複数のソリューションの生成;(5)構造化され、促進されたプロセスの使用。12

Scaling Design Thinking

SAP、P&G、IBM、およびCiscoは、独自のフレームワークを作成し、すべてのレベルで従業員を教育し、プロのデザイナーやデザイン研究者を雇用し、大規模に運営するためにデザイン会社を買収することにより、組織全体でデザインとデザイン思考を統合しています。

シスコは2016年にnon-tech HR hackathonを立ち上げた最初の企業でした。 彼らは設計思考を使用して、71,000人のグローバルシスコ従業員の人事ソリューションを”壊し”、再想像しました。 “Breakathon”は、人材獲得、新入社員オンボーディング、学習と開発、チーム開発、およびリーダーシップをカバーする105の新しい人事ソリューションを出産しました。13

Ibm Designの最高技術責任者であるCharlie Hill氏は、”私たちのチームは非常にエンジニアリング中心の文化を持っていましたが、2012年にはすべてが変わりました。 私たちは、ユーザーの成果に焦点を当てる方にその文化をシフトしたいと思っていました。”14彼らは、スタンドアロンのサイロ化されたビジネスユニットから、クラウドファーストとAI戦略へのピボットを作りました。 IBM Designの責任者であるKarel Vredenburg氏は、デザイン思考を企業文化に組み込み、方法論を革新して独自のものにすることなく、この巨大な変革は不可能であったと15

Indra NooyiがPepsiCoの会長兼CEO(2006-2018)だったとき、彼女は同社の革新プロセスと設計経験を再考する必要があると判断しました。 「それは包装以上のものです」とNooyiはHarvard Business Reviewに語った。 2012年には、ペプシ初のチーフデザインオフィサーとしてマウロ-ポルチーニを雇い、デザイン思考をビジネス戦略とリーダーシップの中核に置きました。 “今、私たちのチームは、製品の作成からパッケージング、ラベル付け、製品が棚の上でどのように見えるか、消費者がそれとどのように対話するかに至るまで、シ”

SteelcaseのCEO在任中、Jim Haskettは(人類学者、社会学者、技術者の助けを借りて)チーム指向のオープンなワークスペースを開拓し、家具会社を私たちの仕事の方法で革命のリーダー16今、彼はCEOとしての彼の新しい役割で、設計によってゼネラルモーターズを変換することを任務としています。

SAPは、一連のツールから方法論、マインドセット、そして最終的に文化になるまで発展するものとして、デザイン思考の旅を説明しています。

SAPは、設計思考を実装する際に四つの重要な成功要因を特定しました。

1. リーダーシップ:あなたの戦略的な目的へのリンク設計思考の率先。方向、資源および責任を提供しなさい。

2. 人々:成功した灯台のプロジェクトを通じて変化をリードするチャンピオンを可能にします。 ベストプラクティスを共有する内部設計思考コミュニティを構築します。

3. プロセス:汎用的な設計思考フレームワークを使用しますが、メソッドとツールを進化させて、会社の目標をサポートします。

4. 環境:あなたの労働力のための共同のワークスペースを開発し、作成しなさい。 あなたの顧客およびパートナーと共同革新するのに使用しなさい。

デザイン思考は、エンゲージメント、対話、学習に基づいた共同共同創造的なプロセスであるために機能します。 問題を定義し、解決を開発する過程で顧客や係争物受寄者を含むとき、変更のための責任を得、あなたの革新のためのバイインを得る大いによりよいチャンスを有する。

あなたの職場で創造性と革新スキルを開発

アート、デザイン、テクノロジーの相互作用が、あなたが問題を解決し、あなたの顧客が望む創造的なソリ

  • 創造性、イノベーション、リーダーシップスキル開発
  • 全脳創造性問題解決
  • デザイン思考トレーニング、ワークショップ&コーチング

この記事は2019年6月10日に更新され、2019年5月-6月のEuropean Business Reviewに掲載されました。

1. デザインマネジメント研究所DMI値インデックス2015,から取得https://www.dmi.org/page/2015DVIandOTW
2. Martin,R.(2009)The Design of Business,Harvard Business School Press.(ハーバード・ビジネス・スクール出版社、2009年)
3. Quayle,M.(2017)はリーダーシップをデザインしました。 コロンビア大学出版会
4. リートカ,J. (2018年9月~10月)デザイン思考が働く理由ハーバード・ビジネス・レビュー
5. ウォーカー,R.(2003,Nov30)新しいマシンの勇気. ニューヨーク-タイムズはhttp://www.nytimes.com/2003/11/30/magazine/30IPOD.html
6を取得した。 ブラウン T.(2008)Design Thinking Thoughts:Definitions of Design Thinkinghttps://designthinking.ideo.com/?p=49
から取得した7. SAP(2016)デザイン思考とデジタル変革。 https://www.sap.com/documents/2016/12/4086a5d3-9d7c-0010-82c7-eda71af511faから取得。html
8. Kolko,J.(2015,Sep)デザイン思考の進化。 ハーバード・ビジネス・レビュー
9. Liedtka,J.(2014)Batten Briefing:Understanding The Power of Design Thinking. https://issuu.com/batteninstitute/docs/designthinking-121814-issuu
10から取得しました。 Liedtka,J.et al(2013)デザイン思考の問題を解決する:何が働くかの十話。 コロンビア大学出版会
11. Osborn,A.(1953/2001)Applied Imagination:Principles and Procedures of Creative Problem Solving. クリエイティブ-エデュケーション-ファウンデーション-プレス所属。
12. Liedtka,J.(2017)行動におけるデザイン思考の影響を評価する。 Vol. 2017. 第1位。 経営アカデミー
13. Meister,J.Cisco(2016,Mar10)HR Breakathon:従業員の経験を再想像します。 フォーブス https://www.forbes.com/sites/jeannemeister/2016/03/10/the-cisco-hr-breakathon/#6866c535f5ee
14を取得しました。 Stinson,L. (2016,Jan21)IBMは、デザイン思考を大企業にもたらす計画を持っています。 有線 https://www.wired.com/2016/01/ibms-got-a-plan-to-bring-design-thinking-to-big-ビジネス/
15から取得しました。 Balmaekers,H.(2017,Oct6)デザイン思考そのものを革新することが、IBMの変革の旅をどのように推進するか。 Techvibes。 https://techvibes.com/2017/10/06/design-thinking-at-ibm
16を取得しました。 Useem,J.(2019,March)Fordが家具メーカーをCEOとして雇った理由。 大西洋だ https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2019/03/ford-ceo-jim-hackett-ux-design-thinking/580438/
•Cross,N.(2007)Designerly Ways of Knowing. スプリンガー
*Nelson,H.G.and Stolterman,E.(2012)The Design Way,Second Edition予測不可能な世界における意図的な変化。 MITプレス。

も参照してください:デザイン思考がイノベーションに価値をどのように追加するか

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