Design Thinking as a Strategy for Innovation

door Linda Naiman

Design-geleide bedrijven zoals Apple, Pepsi, Procter & Gamble en SAP hebben de S&P 500 met een buitengewone 211% overtroffen. Dit artikel belicht het onderscheid tussen design en design thinking en hoe dit laatste, als het goed en strategisch wordt uitgevoerd, de bedrijfsresultaten kan beïnvloeden en echte concurrentievoordelen kan opleveren.

DMI ontwerpwaarde-Index

wanneer ontwerpbeginselen worden toegepast op strategie en innovatie, verbetert het succespercentage voor innovatie aanzienlijk. Design-led bedrijven zoals Apple, Pepsi, IBM, Nike, Procter & Gamble, en SAP hebben de s&P 500 over een periode van 10 jaar met een buitengewone 211% overtroffen volgens de 2015 Design Value Index die door het Design Management Institute en Motivation Strategies is opgesteld.1

groot ontwerp heeft die ” wow ” – factor die producten wenselijker en diensten aantrekkelijker maakt voor gebruikers.

ontwerpen is meer dan het creëren van producten en diensten; Het kan worden toegepast op systemen, procedures, protocollen en klantervaringen.

Design verandert de manier waarop toonaangevende bedrijven waarde creëren. De focus van innovatie is verschoven van engineering naar design, van productgericht naar klantgericht en van marketinggericht naar gebruikservaringsgericht. Voor steeds meer CEO ‘ s staat design thinking centraal bij effectieve strategieontwikkeling en organisatorische verandering.Roger Martin, voormalig decaan van de Rotman School en auteur van The Design of Business, stelt: “Design-thinking firms onderscheiden zich in hun bereidheid om voortdurend hun bedrijf te herontwerpen… om vooruitgang te creëren in zowel innovatie als efficiëntie – de combinatie die het krachtigste concurrentievoordeel oplevert.”2

u kunt ontwerpen hoe u leidt, beheert, creëert en innoveert. Moura Quayle, de auteur van Designed Leadership, zegt: “grote leiders streven ernaar om te beheren ‘door ontwerp’, met een gevoel van doel en vooruitziende blik. Lessen uit de wereld van design wanneer toegepast op management, kunnen leiders veranderen in collaboratieve, creatieve, weloverwogen en verantwoordelijke visionairs.”3

ondanks wat critici zeggen, is design thinking geen Rage (hoewel als het niet goed wordt beheerd, kan het leiden tot mislukking). Adviesbureaus zoals McKinsey, Accenture, PwC en Deloitte hebben adviesbureaus voor ontwerp verworven: bewijs van de toenemende invloed van design op het bedrijfsleven. Jeanne M. Liedtka, Strategy Professor aan de Darden School UVA en design thinking educator, ziet design thinking als een “sociale technologie die het potentieel heeft om te doen voor innovatie precies wat TQM deed voor de productie: de volledige creatieve energie van mensen ontketenen, hun engagement winnen en processen radicaal verbeteren”.4

onderscheid tussen Design en Design Thinking

Steve Jobs zei: “de meeste mensen maken de fout om te denken dat design is wat het lijkt. Mensen denken dat het dit fineer – dat de ontwerpers worden overhandigd deze doos en verteld, ‘ Make it look good!’Dat is niet wat we denken dat design is. Het is niet alleen wat het lijkt en voelt. Design is hoe het werkt.”5

Tim Brown, CEO van IDEO, het ontwerpbedrijf dat de term design thinking populair maakte, zegt: “Design thinking kan worden omschreven als een discipline die de gevoeligheid en methoden van de ontwerper gebruikt om de behoeften van mensen af te stemmen op wat technologisch haalbaar is en wat een levensvatbare bedrijfsstrategie kan omzetten in klantwaarde en marktkansen.”6

denken als een ontwerper brengt wat vanuit menselijk oogpunt wenselijk is samen met wat technologisch haalbaar en economisch haalbaar is. Het stelt mensen die niet zijn opgeleid als ontwerpers ook in staat om creatieve tools te gebruiken om een breed scala aan uitdagingen aan te pakken.

Design thinking maakt gebruik van logica, verbeelding, intuïtie en systemisch redeneren om de mogelijkheden te verkennen van wat er zou kunnen zijn en om gewenste resultaten te creëren die de eindgebruiker (de klant) ten goede komen.

een ontwerp mindset is niet probleemgericht, het is oplossingsgericht en actiegericht. Het gaat om zowel analyse als verbeelding.

Design thinking is gekoppeld aan het creëren van een verbeterde toekomst en probeert ideeën op te bouwen – in tegenstelling tot kritisch denken, dat ze afbreekt. Problemen oplossen is iets laten verdwijnen. Creëren is iets tot stand brengen. Design thinking informeert mensgerichte innovatie en begint met het ontwikkelen van inzicht in de onvervulde of niet-gearticuleerde behoeften van klanten of gebruikers. Het doel van het ontwerp is, naar mijn mening, uiteindelijk om de kwaliteit van leven voor mensen en de planeet te verbeteren.

Wat is de drijvende kracht achter design thinking?

de grootste drijvende kracht is het versnelde tempo van de veranderingen in het bedrijfsleven en de samenleving als gevolg van de technologische vooruitgang. Naarmate bedrijven meer software-gedreven worden en de snelheid van verandering toeneemt, neemt ook de complexiteit toe.

de meeste bedrijven zijn geoptimaliseerd om een vermeld probleem uit te voeren en op te lossen. Creativiteit gaat over het vinden van het probleem dat het oplossen waard is. Het ontbreken van een schaalbaar Creatief kader stimuleert incrementele innovatie in plaats van disruptieve innovatie. Als bedrijven streven naar disruptieve innovatie, moeten ze manieren vinden om creativiteit te injecteren en op te schalen in hun organisaties.

digitale transformatie gaat over de versnelde ontwrichting van bedrijfsmodellen en vereist een mentaliteitsverschuiving van probleemoplossing naar probleemoplossing. CEO ‘ s moeten visionaire leiders zijn: van het opzetten van een interne cultuur die ideatie, creatie en iteratie aanmoedigt, tot het opbouwen van strategische partnerschappen om nieuwe waardeproposities te creëren.7-Sam Yen, Chief Design Officer en Dr. Chakib Bouhdary, Digital Transformation Officer, bij SAP

Design thinking is onze beste tool voor sense-making, betekenismaken, het vereenvoudigen van processen en het verbeteren van klantervaringen. Bovendien minimaliseert design thinking risico ‘ s, verlaagt het de kosten, verbetert het de snelheid en stimuleert het medewerkers. Design thinking biedt leiders een kader voor het aanpakken van complexe mensgerichte uitdagingen en het nemen van de best mogelijke beslissingen over:

* herdefiniëren van waarde
• heruitvinden van bedrijfsmodellen
* verschuivende markten en gedrag
* verandering van organisatiecultuur
* complexe maatschappelijke uitdagingen zoals gezondheid, onderwijs, voedsel, water en klimaatverandering
• problemen met diverse belanghebbenden en meerdere systemen

Design thinking slaagt wanneer het ideale oplossingen vindt op basis van de werkelijke behoeften van echte mensen. In een recent Harvard Business Review-artikel over de evolutie van design thinking merkte Jon Kolko8 op dat mensen hun interacties met technologieën en andere complexe systemen eenvoudig, intuïtief en plezierig moeten hebben. Als het goed wordt gedaan, verbetert mensgericht ontwerp de gebruikerservaring op elk contactpunt en stimuleert het de creatie van producten en diensten die diep resoneren met klanten. Design is empathisch, en dus leidt impliciet tot een meer doordachte, menselijke benadering van het bedrijfsleven.

Design thinking informeert mensgerichte innovatie. Het begint met het ontwikkelen van een begrip van klanten of gebruikers onvervulde of niet-gearticuleerde behoeften. “De meest veilige bron van nieuwe ideeën die echt concurrentievoordeel hebben, en dus hogere marges, is de ongearticuleerde behoeften van klanten, “zegt Jeanne Liedtka (Batten Briefings, 20149),” customer intimacy – een diepgaande kennis van klanten en hun problemen – helpt om deze behoeften te ontdekken.”

Design thinking minimaliseert de onzekerheid en het risico van innovatie door klanten of gebruikers te betrekken via een reeks prototypes om concepten te leren, te testen en te verfijnen. Ontwerpdenkers vertrouwen op inzichten van klanten die zijn verkregen uit experimenten uit de echte wereld, niet alleen historische data of marktonderzoek. McKinsey meldt dat de beste resultaten voortkomen uit het voortdurend vermengen van gebruikersonderzoek –kwantitatief (zoals gezamenlijke analyse) en kwalitatief (zoals etnografische interviews) met marktanalyse.

creativiteit op het werk ontwerp innovatie Protocol

CAW ontwerp-innovatie-protocol2019.jpg

dit framework integreert classic creative problem-solving (CPS)2 met kunst-en ontwerpmethodologieën.

Design-Thinking Training, Workshops & Coaching

a Framework for Design Thinking

Als u met onzekerheid wordt geconfronteerd, is het essentieel om een gestructureerd denkproces te hebben om uw reis te begeleiden. Design thinking biedt een gestructureerd kader voor het begrijpen van complexiteit en het nastreven van innovatie, wat ik zie als deels wetenschappelijk onderzoek en deels kunst. Jeanne Liedtka merkt op dat een nieuw bedrijfsconcept afgeleid van het observeren van klanten is eigenlijk een hypothese – een goed geïnformeerde gok over wat klanten verlangen en wat ze zullen waarderen. Rapid prototyping biedt de middelen om kleine weddenschappen te plaatsen op een hypothese en het uit te testen alvorens te investeren in dure middelen.

Design thinking is ook als jazz. De structuur biedt een basismelodie waaruit je kunt improviseren, maar zoals elke kunstvorm, moet je eerst de basis beheersen. Kaaren Hanson, head of Design Strategy bij Intuit legt uit: “wanneer je het gedrag van mensen probeert te veranderen, moet je ze met veel structuur beginnen zodat ze niet hoeven na te denken. Veel van wat we doen is gewoonte, en het is moeilijk om die gewoonten te veranderen. Dus, door het hebben van zeer duidelijke relingen, helpen we mensen om hun gewoonten te veranderen. En als ze het 20 of 30 keer gedaan hebben, dan kunnen ze jazz gaan spelen in plaats van toonladders te leren spelen.”10

het kader dat ik ontwierp voor creativiteit op het werk (zie het diagram hierboven) integreert design thinking principles met classic creative problem solving (Osborne-Parnes, 1953).11 creativiteit staat centraal in het ontwerp, dus neem ik artistieke processen op om esthetische manieren te vinden om de verbeelding te stimuleren en te helpen bij het maken van zin en betekenis.

De design thinking is een iteratief niet-lineaire cyclus waarbij het ontwikkelen van een diep begrip van klanten of gebruikers’ onvervulde behoeften binnen de context van een bepaalde situatie, waardoor het gevoel van gegevens en het ontdekken van inzichten, vragen veronderstellingen, het onderzoeken van verschillende perspectieven, herkaderen van problemen in kansen, genereren van creatieve ideeën, bekritiseren en het kiezen van ideeën, het testen door middel van prototypen en experimenteren, het verfijnen van oplossingen, en ten slotte de uitvoering van uw innovatie.

implementatie van design thinking

Design Thinking is een reis van leren en ontdekken. Het is ook een manier van zijn. Als je strategisch bent, ben je aan het ontwerpen.

  • begin aan het begin. Leer hoe je een design denker/doener van een doorgewinterde beoefenaar.Zoek naar manieren om kwaliteit/waarde toe te voegen aan uw aanbod.
  • Bouw uw Creatief vertrouwen op door experimenten met een laag risico uit te voeren, zoals het ontwerpen van een vergadering met uw team. Stel vragen waar je geen antwoorden op hebt.
  • leren om creativiteit, co-creatie en samenwerking te coachen en te faciliteren. Dit is cruciaal voor het creëren van een veilige ruimte voor conceptuele risico ‘ s.
  • blijf gefocust op de gebruikerservaring.
  • help teams om uitdagende inzichten te ontsluiten, bestaande problemen te herkaderen en ideeën te genereren in reactie op uw onderzoek.
  • meerdere perspectieven aanmoedigen. Reframe beperkingen in kansen en check aannames.

Stanford ‘ s Design Thinking Model

stanford-design-thinking-process-model

de vijf praktijken die innovatie mogelijk maken zijn:: (1) de ontwikkeling van een diep empathisch begrip van gebruikersbehoeften en-context; (2) de vorming van heterogene teams; (3) dialooggebaseerde gesprekken; (4) het genereren van meerdere oplossingen die zijn gewonnen door experimenten; en (5) het gebruik van een gestructureerd en gefaciliteerd proces.12

Scaling Design Thinking

SAP, P& G, IBM en Cisco integreren design en design thinking in de hele organisatie door hun eigen kaders te creëren, werknemers op alle niveaus op te leiden, professionele ontwerpers en ontwerponderzoekers in dienst te nemen en ontwerpbedrijven over te nemen om op schaal te kunnen opereren. Cisco was het eerste bedrijf dat non-tech HR hackathon lanceerde in 2016. Ze gebruikten design thinking om HR-oplossingen te” breken ” en vervolgens opnieuw voor te stellen aan 71.000 wereldwijde Cisco-medewerkers. De” Breakathon ” gaf aanleiding tot 105 nieuwe HR-oplossingen die betrekking hebben op talentwerving, nieuwe huur on-boarding, leren en ontwikkeling, teamontwikkeling en leiderschap.13

Charlie Hill, Chief Technology Officer van IBM Design, zei: “Onze teams hadden een zeer engineering-gerichte cultuur, maar in 2012 veranderde alles. We wilden die cultuur verschuiven naar een focus op de resultaten van gebruikers.”14 ze maakten de pivot van standalone, silo’ s business units naar een cloud-first en AI-strategie. Karel Vredenburg, hoofd van IBM Design zei dat deze enorme transformatie niet mogelijk zou zijn geweest zonder het inbedden van design thinking in de bedrijfscultuur – en innoveren op de methodologie om het uniek hun eigen te maken.15

toen Indra Nooyi voorzitter en CEO was van PepsiCo (2006-2018), besloot ze dat het bedrijf zijn innovatieproces en ontwerpervaring moest heroverwegen. “Het is veel meer dan verpakking,” Nooyi vertelde de Harvard Business Review. In 2012 huurde ze Mauro Porcini in als Pepsi ‘ s allereerste Chief Design Officer, waarbij design thinking de kern van bedrijfsstrategie en leiderschap vormde. “Nu duwen onze teams design door het hele systeem, van productcreatie tot verpakking en etikettering, tot hoe een product eruit ziet op de plank, tot hoe consumenten ermee omgaan.”

tijdens zijn ambtstermijn als CEO van Steelcase, was Jim Haskett pionier in de teamgerichte, open werkplekken (met de hulp van antropologen, sociologen en tech) en transformeerde het meubelbedrijf in een leider van de revolutie in de manier waarop we werken.16 nu, hij is belast met het transformeren van General Motors door ontwerp, in zijn nieuwe rol als CEO.

SAP beschrijft zijn design thinking journey als een traject dat zich ontwikkelt van een set tools, naar een methodologie, naar een mind-set, en tot het uiteindelijk een cultuur wordt.

SAP heeft vier kritische succesfactoren geïdentificeerd bij de implementatie van design thinking:

1. Leiderschap: koppel design thinking initiatieven aan uw strategische doelen.Zorg voor richting, middelen en betrokkenheid.

2. Mensen: stel kampioenen in staat om de verandering te leiden door middel van succesvolle vuurtorenprojecten. Bouw een interne design thinking community op waar best practices worden gedeeld.

3. Proces: gebruik het generieke design thinking framework, maar ontwikkel de methode en tools zodat ze de doelstellingen van uw bedrijf ondersteunen.

4. Omgeving: ontwikkel en creëer collaborative workspaces voor uw personeel. Gebruik om samen met uw klanten en partners te innoveren.

Design thinking werkt omdat het een collaboratief co-creatief proces is dat gebaseerd is op betrokkenheid, dialoog en leren. Wanneer je klanten en/of stakeholders betrekt bij het definiëren van het probleem en bij het ontwikkelen van oplossingen, heb je een veel grotere kans op commitment voor verandering en een buy-in voor je innovatie.

ontwikkel creativiteit en innovatievaardigheden op uw werkplek

ontdek hoe het samenspel van kunst, design en technologie u kan helpen problemen op te lossen en creatieve oplossingen te inspireren die uw klanten wensen.

  • creativiteit, innovatie en ontwikkeling van leiderschapsvaardigheden
  • probleemoplossing voor creativiteit in de hele hersenen
  • Design-Thinking Training, Workshops & Coaching

dit artikel is bijgewerkt op 10 juni 2019 en gepubliceerd in de European Business Review mei-juni 2019

1. Het Design Management Institute DMI Value Index 2015, ontleend aan https://www.dmi.org/page/2015DVIandOTW
2. Martin, R. (2009) the Design of Business, Harvard Business School Press.
3. Quayle, M. (2017) Designed Leadership. Columbia University Press
4. Liedtka, J. (2018, Sept-Okt) Why Design Thinking Works, Harvard Business Review
5. Walker, R. (2003, 30 Nov) de ingewanden van een nieuwe Machine. New York Times Geraadpleegd http://www.nytimes.com/2003/11/30/magazine/30IPOD.html
6. Bruin. T. (2008) Design Thinking Thoughts: Definitions of Design Thinking retrieved from https://designthinking.ideo.com/?p=49
7. SAP (2016) Design Thinking en digitale transformatie. Geraadpleegd op https://www.sap.com/documents/2016/12/4086a5d3-9d7c-00 10-82c7-eda71af511fa.html
8. Kolko, J. (2015, Sep) The Evolution of Design Thinking. Harvard Business Review
9. Liedtka, J. (2014) Batten Briefing: inzicht in de kracht van Design Thinking. Ontleend aan https://issuu.com/batteninstitute/docs/designthinking – 121814-issuu
10. Liedtka, J. et al (2013) het oplossen van problemen met Design Thinking: tien verhalen van wat werkt. Columbia University Press
11. Osborn, A. (1953/2001) Applied Imagination: Principles and Procedures of Creative Problem Solving. Creative Education Foundation Press.
12. Liedtka, J. (2017) evaluatie van de Impact van Design Thinking in Action. Vol. 2017. Nummer 1. Academie voor Management
13. Meister, J. Cisco (2016, 10 mrt) HR Breakathon: een nieuwe invulling van de werknemerservaring. Forbes. Opgehaald https://www.forbes.com/sites/jeannemeister/2016/03/10/the-cisco-hr-breakathon/ # 6866c535f5ee
14. Stinson, L. (2016, Jan 21) IBM heeft een Plan om Design Thinking te brengen aan Big Business. Aangesloten. Geraadpleegd op https://www.wired.com/2016/01/ibms-got-a-plan-to-bring-design-thinking-to-big – business /
15. Balmaekers, H. (2017, Oct 6) Hoe innoveren op Design Thinking zelf IBM ‘ s Transformation Journey drijft. Techvibes. Geraadpleegd https://techvibes.com/2017/10/06/design-thinking-at-ibm
16. Useem, J. (2019, Maart) waarom Ford een meubelmaker inhuurde als CEO. Atlantisch. Retrieved from https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2019/03/ford-ceo-jim-hackett-ux-design-thinking/580438/
* Cross, N. (2007) Designerly Ways of Knowing. Springer.* Nelson, H. G. and Stolterman, E. (2012) The Design Way, Second Edition Intentional Change in an onvoorspelbaar World. MIT Press.
* Jaw-Madson, K. (2018) Culture Your Culture: Innovating Experiences @Work. Emerald Publishing Limited

zie ook: hoe Design Thinking waarde toevoegt aan innovatie

(Boeklinks brengen je naar Amazon. Als Amazon Associate verdien ik aan in aanmerking komende aankopen op blogberichten)

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.