Design Thinking como uma Estratégia de Inovação

Por Linda Naiman

Design-led de empresas como a Apple, a Pepsi, a Procter & Gamble e a SAP tem superou o S&P 500 por uma extraordinária 211%. Este artigo destaca as distinções entre design e design thinking e como este último, se executado corretamente e estrategicamente, pode impactar resultados de negócios e resultar em vantagens competitivas reais.

Índice de valor do projecto DMI

quando os princípios do projecto são aplicados à estratégia e à inovação, a taxa de sucesso da inovação melhora drasticamente. Empresas lideradas por Design como Apple, Pepsi, IBM, Nike, Procter & Gamble, e SAP superaram o S&P 500 em um período de 10 anos em um extraordinário 211% de acordo com o Índice de valor de projeto de 2015 criado pelo Instituto de gestão de Design e estratégias de motivação.1

Great design has that ” wow ” factor that makes products more desirable and services more appearable to users.

projetar é mais do que criar produtos e serviços; pode ser aplicado a sistemas, procedimentos, protocolos e experiências do cliente.

o Design está a transformar a forma como as empresas líderes criam valor. O foco da inovação passou de ser orientado pela engenharia para o design, de centrado no produto para centrado no cliente, e de focado no marketing para focado na experiência do Usuário. Para um número crescente de CEOs, o design thinking está no centro de um desenvolvimento estratégico eficaz e de uma mudança organizacional.Roger Martin, Ex-Decano da Rotman School e autor do Design de negócios, afirma: “as empresas de Design-thinking se distanciam em sua vontade de se envolver na tarefa de continuamente redesenhar seus negócios… para criar avanços em inovação e eficiência – a combinação que produz a vantagem competitiva mais poderosa.”2

pode desenhar a forma como lidera, gere, cria e inova. Moura Quayle, o autor da liderança projetada, diz, ” grandes líderes aspiram a gerenciar ‘por design’, com um senso de propósito e previsão. As lições aprendidas com o mundo do design quando aplicadas à gestão, podem transformar os líderes em visionários colaborativos, criativos, deliberados e responsáveis.”3

apesar do que os críticos dizem, o design thinking não é uma moda (embora se não for bem gerido, pode resultar em fracasso). Empresas de consultoria como a McKinsey, a Accenture, a PwC e a Deloitte adquiriram consultorias de design: provas da crescente influência da design nos negócios. Jeanne M. Liedtka, Estratégia Professor na Darden School UVA e design thinking educador, vistas design thinking como uma “tecnologia social que tem o potencial de fazer para a inovação exatamente o que TQM fez para a fabricação de: libertar o povo completo de energias criativas, ganhar o seu compromisso, e radicalmente melhorar os processos”.4

distinções entre Design e Design Thinking

Steve Jobs disse: “a maioria das pessoas comete o erro de pensar design é o que parece. As pessoas pensam que é este verniz – que os designers são entregues esta caixa e disse, ” Faça com que pareça bom!’Isso não é o que pensamos design é. Não é apenas o que parece e se sente. O Design é como funciona.”5

Tim Brown, CEO da IDEO, a empresa de design que popularizou o termo design thinking, diz que “o Design thinking pode ser descrito como uma disciplina que utiliza o designer de sensibilidade e métodos para corresponder as necessidades das pessoas com aquilo que é tecnologicamente viável e que seja viável a estratégia de negócios pode converter-se em valor para o cliente e oportunidade de mercado.”6

pensar como um designer reúne o que é desejável de um ponto de vista humano com o que é tecnologicamente viável e economicamente viável. Ele também permite que as pessoas que não são treinadas como designers para usar ferramentas criativas para enfrentar uma vasta gama de desafios. O Design thinking baseia-se na lógica, imaginação, intuição e raciocínio sistêmico para explorar as possibilidades do que poderia ser e para criar os resultados desejados que beneficiam o utilizador final (o cliente).

uma mentalidade de design não é focada em problemas, é focada em soluções e orientada para a ação. Envolve análise e imaginação. O Design thinking Está ligado à criação de um futuro melhorado e procura construir ideias – ao contrário do pensamento crítico, que as quebra. Resolver problemas é fazer algo desaparecer. Criar é trazer algo à existência. O Design thinking informa a inovação centrada no homem e começa com o desenvolvimento de uma compreensão das necessidades não satisfeitas ou não Articuladas dos clientes ou utilizadores. O propósito do design, em última análise, a meu ver, é melhorar a qualidade de vida das pessoas e do planeta.

Qual é a força motriz por trás do design thinking?

a maior força motriz é a taxa acelerada de mudança nos negócios e na sociedade causada pelos avanços na tecnologia. À medida que as empresas se tornam mais orientadas para o software, e a taxa de mudança aumenta, a complexidade também aumenta.

a maioria das empresas são otimizadas para executar e resolver um problema declarado. Criatividade é encontrar o problema que vale a pena resolver. A ausência de um quadro criativo escalável incentiva a inovação incremental em vez de inovação disruptiva. À medida que as empresas se esforçam por inovar disruptiva, têm de encontrar formas de injectar e escalar a criatividade nas suas organizações.

a transformação Digital é sobre a perturbação acelerada dos modelos de negócios e requer uma mudança mental da resolução de problemas para a descoberta de problemas. Os CEOs precisam ser líderes visionários: desde o estabelecimento de uma cultura interna que encoraje a ideação, criação e iteração, até a construção de parcerias estratégicas para criar novas proposições de valor.7-Sam Yen, Diretor de Design e Dr. Chakib Bouhdary, oficial de Transformação Digital, na SAP

Design thinking é a nossa melhor ferramenta para fazer sentido, ou seja, fazer, simplificar processos e melhorar as experiências dos clientes. Além disso, o design thinking minimiza o risco, reduz os custos, melhora a velocidade e energiza os funcionários. O Design thinking proporciona aos líderes um quadro para enfrentar desafios complexos e centrados no homem e tomar as melhores decisões possíveis em matéria de:

• Redefinindo o valor de
• Re-inventar modelos de negócios
• mudanças nos mercados e comportamentos
• cultura Organizacional alterar
• Complexos desafios sociais, tais como saúde, educação, comida, água e mudança climática
• Problemas que afetam diversas partes interessadas e vários sistemas de

Design thinking êxito quando ele encontra ideal soluções com base nas necessidades reais de pessoas reais. Em um recente artigo da Harvard Business Review sobre a evolução do design thinking, Jon Kolko8 observado,

as Pessoas precisam de suas interações com as tecnologias e outros sistemas complexos para ser simples, intuitivo e agradável. Quando bem feito, o design centrado no homem aumenta a experiência do usuário em cada ponto de contato e alimenta a criação de produtos e serviços que ressoam profundamente com os clientes. O Design é empático, e, assim, implicitamente dirige uma abordagem mais pensativa, humana ao negócio.O Design thinking informa a inovação centrada no homem. Começa com o desenvolvimento de uma compreensão das necessidades não satisfeitas ou não Articuladas dos clientes ou utilizadores. “A mais segura fonte de novas idéias que têm verdadeira vantagem competitiva, e, consequentemente, margens maiores, clientes latentes necessidades”, diz Jeanne Liedtka (Sarrafo de Briefings, 20149), “a intimidade com o Cliente – um profundo conhecimento dos clientes e seus problemas – ajuda a descobrir essas necessidades.”

Design thinking minimiza a incerteza e o risco de inovação, envolvendo clientes ou usuários através de uma série de protótipos para aprender, testar e aperfeiçoar conceitos. Os pensadores de Design dependem das percepções dos clientes obtidas a partir de experiências do mundo real, não apenas de dados históricos ou de pesquisa de mercado. McKinsey relata que os melhores resultados vêm da constante mistura de pesquisa de usuário –quantitativa (como análise conjunta) e qualitativa (como entrevistas etnográficas) com análise de mercado.

Creativity at Work Design Innovation Protocol

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este framework integra classic creative problem-solving (CPS) 2 com metodologias de arte e design.Formação em Design-Thinking, Workshops, Coaching, 788, 829, um quadro para o Design Thinking,quando se enfrenta a incerteza, é essencial ter um processo de pensamento estruturado para orientar a sua viagem. Design thinking oferece um quadro estruturado para compreender a complexidade e perseguir a inovação, que eu vejo como sendo parte investigação científica e parte Arte. Jeanne Liedtka observa que um novo conceito de Negócio derivado da observação dos clientes é na verdade uma hipótese – um palpite bem informado sobre o que os clientes desejam e o que eles vão valorizar. A prototipagem rápida fornece os meios para colocar pequenas apostas em uma hipótese e testá-la antes de investir em recursos caros.O Design thinking também é como o jazz. A estrutura oferece uma melodia básica a partir da qual você pode improvisar, mas como qualquer forma de arte, você precisa dominar o básico primeiro. Kaaren Hanson, chefe da Estratégia de Design da Intuit explica: “sempre que você está tentando mudar o comportamento das pessoas, você precisa começar com um monte de estrutura para que elas não tenham que pensar. Muito do que fazemos é hábito, e é difícil mudar esses hábitos. Então, por termos trilhos de guarda muito claros, ajudamos as pessoas a mudar seus hábitos. E depois de o terem feito 20 ou 30 vezes, podem começar a tocar jazz em vez de aprenderem a tocar escalas.”10

The framework I designed for Creativity at Work (see the diagram above) integrates design thinking principles with classic creative problem-solving (Osborne-Parnes, 1953).11 a criatividade é fundamental para o design, por isso incluo processos artísticos para encontrar formas estéticas de saber estimular a imaginação e ajudar na criação de sentido e significado.

O design thinking é um processo iterativo não-lineares de ciclo que envolve o desenvolvimento de uma compreensão profunda dos clientes ou utilizadores necessidades não atendidas dentro do contexto de uma determinada situação, tornando senso de dados e a descoberta de idéias, questionar pressupostos, explorando diferentes perspectivas, reenquadramento de problemas em oportunidades de geração de ideias criativas, criticar e escolher ideias, testes, através de prototipagem e experimentação, refino de soluções, e, finalmente, a implementação de sua inovação. O Design Thinking é uma jornada de aprendizagem e descoberta. Também é uma forma de ser. Se você está planejando, você está projetando.

  • Comece no início. Aprenda a ser um pensador/criador de design de um profissional experiente.Procure maneiras de adicionar qualidade / valor às suas ofertas.Construa a sua confiança criativa através da realização de experiências de baixo risco, como a concepção de uma reunião com a sua equipa. Faça perguntas para as quais não tem respostas.
  • Aprenda a treinar e facilitar a criatividade, a co-criação e a colaboração. Isto é crucial para a criação de um espaço seguro para a assunção de riscos conceptuais.
  • concentra-te na experiência dos utilizadores.
  • ajuda as equipas a desbloquear insights provocativos, a reformular os problemas existentes e a gerar ideias em resposta à sua investigação.
  • incentivar múltiplas perspectivas. Reformular as restrições em oportunidades e verificar suposições.

Stanford Design Thinking Model

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as cinco práticas que permitem a inovação incluem:: (1) o desenvolvimento de uma compreensão empática profunda das necessidades e do contexto do Usuário; (2) a formação de equipes heterogêneas; (3) conversas baseadas no diálogo; (4) a geração de múltiplas soluções conquistadas através da experimentação; e (5) o uso de um processo estruturado e facilitado.12

Scaling Design Thinking

SAP, P & G, IBM, e Cisco estão integrando design e design thinking em toda a organização, criando seus próprios frameworks, educando funcionários em todos os níveis, contratando designers profissionais e pesquisadores de design, bem como adquirindo empresas de design para operar em escala. Cisco foi a primeira empresa a lançar hackathon HR não-tecnológico em 2016. Eles usaram o design thinking para” quebrar ” e, em seguida, re-imaginar soluções de RH para 71.000 funcionários globais da Cisco. O “Breakathon” deu origem a 105 novas soluções de RH que abrangem a aquisição de talentos, nova contratação a bordo, aprendizagem e desenvolvimento, desenvolvimento de equipe e liderança.Charlie Hill, Diretor de Tecnologia da IBM Design, disse que ” nossas equipes tinham uma cultura muito centrada na engenharia, mas em 2012, tudo mudou. Queríamos mudar essa cultura para um foco nos resultados dos usuários.”14 Eles fizeram o pivô de unidades autônomas, silenciando unidades de negócios para uma estratégia cloud-first e AI. Karel Vredenburg, chefe da IBM Design, disse que esta enorme transformação não teria sido possível sem incorporar o pensamento de design na cultura da empresa – e inovar na metodologia para torná-la exclusivamente sua própria.15

quando Indra Nooyi foi Presidente e CEO da PepsiCo (2006-2018), ela decidiu que a empresa precisava repensar o seu processo de inovação e experiência de design. “É muito mais do que embalagem”, Nooyi disse à Harvard Business Review. Em 2012, ela contratou Mauro Porcini como o primeiro diretor de Design da Pepsi, colocando o design thinking no centro da estratégia de negócios e liderança. “Agora, nossas equipes estão empurrando o design através de todo o sistema, da criação de produtos para embalagem e rotulagem, a forma como um produto fica na prateleira, a forma como os consumidores interagem com ele.”

durante seu mandato como CEO da Steelcase, Jim Haskett foi pioneiro em espaços de trabalho abertos e orientados a equipe (com a ajuda de antropólogos, sociólogos e tecnologia) e transformou a empresa de móveis em um líder da revolução na forma como trabalhamos.16 agora, ele é encarregado de transformar a General Motors por design, em seu novo papel como CEO.SAP descreve sua jornada de design thinking como uma que se desenvolve de um conjunto de ferramentas, a uma metodologia, a um conjunto de mente, e até que finalmente se torna uma cultura.

SAP identificou quatro fatores críticos de sucesso na implementação do design thinking:

1. Liderança: ligar as iniciativas de design thinking aos seus objetivos estratégicos.Fornecer direção, recursos e compromisso.

2. Pessoas: capacitar os campeões para liderar a mudança através de projetos de Farol de sucesso. Construir uma comunidade interna de pensamento design onde as melhores práticas são compartilhadas.

3. Processo: Use a estrutura genérica de design thinking, mas desenvolva o método e as ferramentas para que eles apoiem os objetivos da sua empresa.

4. Ambiente: desenvolver e criar espaços de trabalho colaborativos para a sua força de trabalho. Use para co-inovar com seus clientes e parceiros.O Design thinking funciona porque é um processo colaborativo co-criativo baseado no engajamento, diálogo e aprendizagem. Quando você envolve clientes e / ou stakeholders no processo de definição do problema e no desenvolvimento de soluções, você tem uma chance muito melhor de ganhar compromisso para a mudança, e obter buy-in para a sua inovação.

desenvolver capacidades de criatividade e inovação no seu local de trabalho

descubra como a interacção entre arte, design e tecnologia pode ajudá-lo a resolver problemas e inspirar soluções criativas desejadas pelos seus clientes.

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Este artigo foi atualizado em 10 de junho de 2019, e publicado no European Business Review, Maio – junho de 2019

1. The Design Management Institute DMI Value Index 2015, retrieved from https://www.dmi.org/page/2015DVIandOTW
2. Martin, R. (2009) The Design of Business, Harvard Business School Press.
3. Quayle, M. (2017) Designed Leadership. Columbia University Press
4. Liedtka, J. (2018, Sept-Oct) Why Design Thinking Works, Harvard Business Review
5. Walker, R. (2003, Nov 30) the Guts of a New Machine. New York Times Retrieved http://www.nytimes.com/2003/11/30/magazine/30IPOD.html
6. Marrom. T. (2008) Design Thinking Thoughts: Definitions of Design Thinking retrieved from https://designthinking.ideo.com/?p=49
7. SAP (2016) Design Thinking and Digital Transformation. Retrieved from https://www.sap.com/documents/2016/12/4086a5d3-9d7c-00 10-82c7-eda71af511fa.html
8. Kolko, J. (2015, Sep) the Evolution of Design Thinking. Harvard Business Review
9. Liedtka, J. (2014) Batten Briefing: Understanding the Power of Design Thinking. Retrieved from https://issuu.com/batteninstitute/docs/designthinking – 121814-Issue
10. Liedtka, J. et al (2013) Solving Problems with Design Thinking: Ten Stories of What Works. Columbia University Press
11. Osborn, A. (1953/2001) Applied Imagination: Principles and Procedures of Creative Problem Solving. Creative Education Foundation Press.
12. Liedtka, J. (2017) Evaluating the Impact of Design Thinking in Action. Volume. 2017. No. 1. Academia de gestão
13. Meister, J. Cisco (2016, Mar 10) hr Breakathon: Reimagining the Employee Experience. Forbes. Retrieved https://www.forbes.com/sites/jeannemeister/2016/03/10/the-cisco-hr-breakathon/ # 6866c535f5ee
14. Stinson, L. (2016, 21 de Janeiro) a IBM tem um plano para levar o Design Thinking ao grande negócio. Fio. Retrieved from https://www.wired.com/2016/01/ibms-got-a-plan-to-bring-design-thinking-to-big – business /
15. Balmaekers, H. (2017, Oct 6) How Innovating On Design Thinking Itself Drives IBM Transformation Journey. Techvibes. Retrieved https://techvibes.com/2017/10/06/design-thinking-at-ibm
16. Useem, J. (2019, March) Why Ford Hired a Furniture Maker as CEO. Atlantico. Retrieved from https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2019/03/ford-ceo-jim-hackett-ux-design-thinking/580438/
* Cross, N. (2007) Designerly Ways of Knowing. Springer.
• Nelson, H. G. and Stolterman, E. (2012) The Design Way, Second Edition Intentional Change in an un imprevisível World. MIT Press.
• Jaw-Madson, K. (2018) Culture Your Culture: Innovating Experiences @Work. Emerald Publishing Limited

See also: How Design Thinking Adds Value to Innovation

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