Design Thinking as a Strategy for Innovation

by Linda Naiman

companii conduse de Design precum Apple, Pepsi, Procter &Gamble și SAP au depășit S& P 500 cu un extraordinar 211%. Acest articol evidențiază distincțiile dintre design și design thinking și modul în care acesta din urmă, dacă este executat corect și strategic, poate avea un impact asupra rezultatelor afacerii și poate duce la avantaje competitive reale.

DMI Design Value Index

când principiile de proiectare sunt aplicate strategiei și inovării, rata de succes pentru inovare se îmbunătățește dramatic. Companii conduse de Design, cum ar fi Apple, Pepsi, IBM, Nike, Procter & Gamble și SAP au depășit S&P 500 pe o perioadă de 10 ani cu un extraordinar 211% conform Indicelui valorii de proiectare din 2015 creat de Institutul de management al proiectării și Motiv Strategies.1

designul excelent are acel factor „wow” care face produsele mai de dorit și serviciile mai atrăgătoare pentru utilizatori.

proiectarea este mai mult decât crearea de produse și servicii; poate fi aplicată sistemelor, procedurilor, protocoalelor și experiențelor clienților.

designul transformă modul în care companiile de top creează valoare. Accentul inovației s-a mutat de la a fi condus de inginerie la design, de la centrat pe produs la centrat pe client și de la focalizat pe marketing la focalizat pe experiența utilizatorului. Pentru un număr tot mai mare de Directori Executivi, design thinking se află în centrul dezvoltării eficiente a strategiei și al schimbării organizaționale.

Roger Martin, fost decan al școlii Rotman și autor al The Design of Business, afirmă: „firmele care gândesc la Design se disting în dorința lor de a se angaja în sarcina de a-și reproiecta continuu afacerea… pentru a crea progrese atât în inovație, cât și în eficiență – combinația care produce cel mai puternic avantaj competitiv.”2

puteți proiecta modul în care conduceți, gestionați, creați și inovați. Moura Quayle, autorul designed Leadership, spune: „marii lideri aspiră să gestioneze „prin design”, cu un sentiment de scop și previziune. Lecțiile învățate din lumea designului atunci când sunt aplicate managementului pot transforma liderii în vizionari colaborativi, creativi, deliberați și responsabili.”3

în ciuda a ceea ce spun criticii, gândirea de proiectare nu este un moft (deși dacă nu este gestionată bine, poate duce la eșec). Firme de consultanță precum McKinsey, Accenture, PwC și Deloitte au achiziționat consultanță în proiectare: dovezi ale influenței crescânde a designului asupra afacerilor. Jeanne M. Liedtka, profesor de strategie la școala Darden UVA și educator de gândire de design, consideră gândirea de design ca o „tehnologie socială care are potențialul de a face pentru inovație exact ceea ce a făcut TQM pentru producție: dezlănțuiți energiile creative ale oamenilor, câștigați angajamentul lor și îmbunătățiți radical procesele”.4

distincții între Design și Design Thinking

Steve Jobs a spus: „majoritatea oamenilor fac greșeala de a crede că designul este ceea ce pare. Oamenii cred că este acest furnir – că designerii sunt înmânate această cutie și a spus, ‘ face să arate bine! Nu asta credem că este designul. Nu este doar ceea ce arată și se simte. Designul este modul în care funcționează.”5

Tim Brown, CEO al IDEO, compania de design care a popularizat termenul de gândire de proiectare, spune că” gândirea de proiectare poate fi descrisă ca o disciplină care folosește sensibilitatea și metodele designerului pentru a se potrivi nevoilor oamenilor cu ceea ce este fezabil din punct de vedere tehnologic și ce strategie de afaceri viabilă poate transforma în valoare pentru clienți și oportunitate de piață.”6

gândirea ca un designer reunește ceea ce este de dorit din punct de vedere uman cu ceea ce este fezabil din punct de vedere tehnologic și viabil din punct de vedere economic. De asemenea, permite persoanelor care nu sunt instruite ca designeri să folosească instrumente creative pentru a aborda o gamă largă de provocări.

Design thinking se bazează pe logică, imaginație, intuiție și raționament sistemic pentru a explora posibilitățile a ceea ce ar putea fi și pentru a crea rezultatele dorite care să beneficieze utilizatorul final (clientul).

o mentalitate de design nu este axată pe probleme, este axată pe soluții și orientată spre acțiune. Aceasta implică atât analiza, cât și imaginația.

gândirea de Design este legată de crearea unui viitor îmbunătățit și încearcă să construiască idei – spre deosebire de gândirea critică, care le descompune. Rezolvarea problemelor face ca ceva să dispară. A crea înseamnă a aduce ceva în existență. Design thinking informează inovația centrată pe om și începe cu dezvoltarea unei înțelegeri a nevoilor nesatisfăcute sau nearticulate ale clienților sau utilizatorilor. Scopul proiectării, în cele din urmă, în opinia mea, este de a îmbunătăți calitatea vieții oamenilor și a planetei.

care este forța motrice din spatele gândirii de proiectare?

cea mai mare forță motrice este rata accelerată de schimbare în afaceri și societate cauzată de progresele tehnologice. Pe măsură ce companiile devin mai bazate pe software, iar rata schimbării crește, la fel și complexitatea.

majoritatea companiilor sunt optimizate pentru a executa și rezolva o problemă declarată. Creativitatea este despre găsirea problemei care merită rezolvată. Absența unui cadru creativ scalabil încurajează inovația incrementală în locul inovației perturbatoare. Pe măsură ce companiile se străduiesc să inoveze perturbator, trebuie să găsească modalități de a injecta și de a extinde creativitatea în cadrul organizațiilor lor.

transformarea digitală se referă la perturbarea accelerată a modelelor de afaceri și necesită o schimbare a minții de la rezolvarea problemelor la găsirea problemelor. Directorii generali trebuie să fie lideri vizionari: de la stabilirea unei culturi interne care încurajează ideea, creația și iterația, până la construirea de parteneriate strategice pentru a crea noi propuneri de valoare.7-Sam Yen, Chief Design Officer și Dr. Chakib Bouhdary, Digital Transformation Officer, la SAP

Design thinking este cel mai bun instrument pentru a face sens, a face sens, simplificarea proceselor și îmbunătățirea experiențelor clienților. În plus, design thinking minimizează riscul, reduce costurile, îmbunătățește viteza și energizează angajații. Design thinking oferă liderilor un cadru pentru abordarea provocărilor complexe centrate pe om și luarea celor mai bune decizii posibile cu privire la:

• redefinirea valorii
• reinventarea modelelor de afaceri
• schimbarea piețelor și comportamentelor
• schimbarea culturii organizaționale
• Provocări societale complexe, cum ar fi sănătatea, educația, alimentele, apa și schimbările climatice
• Probleme care afectează diverse părți interesate și sisteme multiple

Design thinking reușește atunci când găsește soluții ideale bazate pe nevoile reale ale oamenilor reali. Într-un articol recent Harvard Business Review despre evoluția gândirii de proiectare, Jon Kolko8 a remarcat,

oamenii au nevoie ca interacțiunile lor cu tehnologiile și alte sisteme complexe să fie simple, intuitive și plăcute. Atunci când este realizat bine, designul centrat pe om îmbunătățește experiența utilizatorului la fiecare punct de contact și alimentează crearea de produse și servicii care rezonează profund cu clienții. Designul este empatic și, implicit, conduce o abordare mai atentă, umană a afacerilor.

Design thinking informează inovația centrată pe om. Începe cu dezvoltarea unei înțelegeri a nevoilor nesatisfăcute sau nearticulate ale clienților sau utilizatorilor. „Cea mai sigură sursă de idei noi care au un adevărat avantaj competitiv și, prin urmare, marje mai mari, sunt nevoile nearticulate ale clienților”, spune Jeanne Liedtka (Batten Briefings, 20149), ” intimitatea clienților – o cunoaștere profundă a clienților și a problemelor lor – ajută la descoperirea acestor nevoi.”

Design thinking minimizează incertitudinea și riscul inovației prin implicarea clienților sau a utilizatorilor printr-o serie de prototipuri pentru a învăța, testa și rafina concepte. Gânditorii de Design se bazează pe perspectivele clienților obținute din experimente din lumea reală, nu doar pe Date istorice sau pe cercetări de piață. McKinsey raportează că cele mai bune rezultate provin din combinarea constantă a cercetării utilizatorilor –cantitativă (cum ar fi analiza comună) și calitativă (cum ar fi interviurile etnografice) cu analiza pieței.

creativitate la locul de muncă Protocol de inovare de proiectare

CAW design-inovare-protocol2019.jpg

acest cadru integrează clasic de rezolvare a problemelor creative (CPS)2 cu metodologii de artă și design.

Design-Thinking Training, workshop-uri & Coaching

un cadru pentru Design Thinking

când vă confruntați cu incertitudini, este esențial să aveți un proces de gândire structurat care să vă ghideze călătoria. Design thinking oferă un cadru structurat pentru înțelegerea complexității și urmărirea inovației, pe care o văd ca fiind parte cercetare științifică și parte artă. Jeanne Liedtka observă că un nou concept de afaceri derivat din observarea clienților este de fapt o ipoteză – o presupunere bine informată despre ceea ce doresc clienții și ce vor aprecia. Prototiparea rapidă oferă mijloacele de a plasa pariuri mici pe o ipoteză și de a o testa înainte de a investi în resurse scumpe.

gândirea de Design este, de asemenea, ca jazz-ul. Structura oferă o melodie de bază din care puteți improviza, dar ca orice formă de artă, trebuie să stăpâniți mai întâi elementele de bază. Kaaren Hanson, șeful strategiei de proiectare la Intuit explică: „oricând încerci să schimbi comportamentul oamenilor, trebuie să-i începi cu multă structură, astfel încât să nu fie nevoiți să gândească. O mare parte din ceea ce facem este obișnuință și este greu să schimbăm aceste obiceiuri. Deci, având șine de pază foarte clare, îi ajutăm pe oameni să-și schimbe obiceiurile. Și apoi, odată ce au făcut-o de 20 sau 30 de ori, atunci ei pot începe să joace jazz, spre deosebire de a învăța cum să joace Cântare.”10

cadrul pe care l-am conceput pentru creativitate la locul de muncă (vezi diagrama de mai sus) integrează principiile gândirii de proiectare cu rezolvarea clasică a problemelor creative (Osborne-Parnes, 1953).11 creativitatea este esențială pentru design, așa că includ procese artistice pentru a găsi modalități estetice de cunoaștere pentru a stimula imaginația și a ajuta la crearea sensului și la crearea sensului.

design thinking este un ciclu neliniar iterativ care implică dezvoltarea unei înțelegeri profunde a nevoilor nesatisfăcute ale clienților sau utilizatorilor în contextul unei situații particulare, înțelegerea datelor și descoperirea de perspective, chestionarea ipotezelor, explorarea diferitelor perspective, reformularea problemelor în oportunități, generarea de idei creative, criticarea și alegerea ideilor, testarea prin prototipuri și experimentare, rafinarea soluțiilor și, în final, implementarea inovației.

implementarea gândirii de proiectare

gândirea de proiectare este o călătorie de învățare și descoperire. Este, de asemenea, un mod de a fi. Dacă faci strategii, proiectezi.

  • începeți de la început. Aflați cum să fie un gânditor de design/doer de la un practicant condimentată.Căutați modalități de a adăuga calitate/valoare ofertelor dvs.
  • Construiți-vă încrederea creativă prin efectuarea de experimente cu risc scăzut, cum ar fi proiectarea unei întâlniri cu echipa dvs. Puneți întrebări la care nu aveți răspunsuri.
  • Aflați cum să antrenați și să facilitați creativitatea, co-crearea și colaborarea. Acest lucru este crucial pentru crearea unui spațiu sigur pentru asumarea conceptuală a riscurilor.
  • rămâneți concentrat pe experiența utilizatorilor.
  • ajutați echipele să deblocheze informații provocatoare, să reformuleze problemele existente și să genereze idei ca răspuns la cercetarea Dvs.
  • încurajează perspective multiple. Reformulați constrângerile în oportunități și verificați ipotezele.

modelul de gândire de design Stanford

stanford-design-thinking-process-model

cele cinci practici care permit inovația includ: (1) dezvoltarea unei înțelegeri empatice profunde a nevoilor și contextului utilizatorilor; (2) Formarea de echipe eterogene; (3) conversații bazate pe dialog; (4) Generarea de soluții multiple prin experimentare; și (5) utilizarea unui proces structurat și facilitat.12

Scaling Design Thinking

SAP, P&G, IBM și Cisco integrează design și design thinking în întreaga organizație, prin crearea propriilor cadre, educarea angajaților la toate nivelurile, angajarea de designeri profesioniști și cercetători în design, precum și achiziționarea de companii de design pentru a funcționa la scară largă.

Cisco a fost prima companie care a lansat hackathonul HR non-tech în 2016. Ei au folosit design thinking pentru a „sparge” și apoi re-imagina soluții de resurse umane pentru 71.000 de angajați Cisco la nivel mondial. „Breakathon” a dat naștere la 105 noi soluții de resurse umane care acoperă achiziția de talente, noi angajări la îmbarcare, învățare și dezvoltare, dezvoltarea echipei și leadership.13

Charlie Hill, Chief Technology Officer al IBM Design, a declarat: „echipele noastre au avut o cultură foarte centrată pe inginerie, dar în 2012, totul s-a schimbat. Am vrut să schimbăm această cultură către un accent pe rezultatele utilizatorilor.”14 au făcut pivotul de la unități de afaceri independente, izolate, la o strategie cloud-first și AI. Karel Vredenburg, șeful IBM Design, a declarat că această transformare enormă nu ar fi fost posibilă fără a încorpora gândirea designului în cultura companiei – și a inova Metodologia pentru a o face unică.15

când Indra Nooyi a fost președinte și CEO al PepsiCo (2006-2018), a decis că compania trebuie să-și regândească procesul de inovare și experiența de proiectare. „Este mult mai mult decât ambalaje”, a declarat Nooyi pentru Harvard Business Review. În 2012, l-a angajat pe Mauro Porcini ca primul Chief Design Officer al Pepsi, plasând gândirea de design în centrul strategiei de afaceri și al conducerii. „Acum, echipele noastre împing designul prin întregul sistem, de la crearea produsului la ambalare și etichetare, la modul în care un produs Arată pe raft, la modul în care consumatorii interacționează cu acesta.”

în timpul mandatului său de CEO al Steelcase, Jim Haskett a fost pionierul spațiilor de lucru deschise orientate spre echipă (cu ajutorul antropologilor, Sociologilor și tehnologiei) și a transformat compania de mobilă într-un lider al revoluției în modul în care lucrăm.16 acum, el are sarcina de a transforma General Motors prin design, în noul său rol de CEO.

SAP descrie călătoria sa de gândire de proiectare ca una care se dezvoltă de la un set de instrumente, la o metodologie, la un set de minți și până când devine în cele din urmă o cultură.

SAP a identificat patru factori critici de succes la implementarea gândirii de proiectare:

1. Leadership: conectați inițiativele de gândire de proiectare la obiectivele dvs. strategice.Oferiți direcție, resurse și angajament.

2. Oameni: permiteți Campionilor să conducă schimbarea prin proiecte de far de succes. Construiți o comunitate internă de gândire a designului în care sunt împărtășite cele mai bune practici.

3. Proces: utilizați generic Design thinking framework, dar evoluați metoda și instrumentele astfel încât să susțină obiectivele companiei dvs.

4. Mediu: dezvoltați și creați spații de lucru colaborative pentru forța de muncă. Utilizați pentru a co-inova cu clienții și partenerii.

Design thinking funcționează deoarece este un proces colaborativ co-creativ bazat pe angajament, dialog și învățare. Când implicați clienții și / sau părțile interesate în procesul de definire a problemei și în dezvoltarea de soluții, aveți șanse mult mai mari de a obține angajament pentru schimbare și de a obține buy-in pentru inovația dvs.

dezvoltați creativitatea și abilitățile de Inovare la locul de muncă

Descoperiți modul în care interacțiunea dintre artă, design și tehnologie vă poate ajuta să rezolvați problemele și să inspirați soluțiile creative dorite de clienții dvs.

  • creativitate, inovare și dezvoltarea abilităților de Leadership
  • rezolvarea problemelor creativității întregului creier
  • Training de gândire în Design, ateliere de lucru& Coaching

acest articol a fost actualizat la 10 iunie 2019 și publicat în European Business Review mai-iunie 2019

1. Design Management Institute DMI Value Index 2015, preluat de la https://www.dmi.org/page/2015DVIandOTW
2. Martin, R. (2009) proiectarea Afacerilor, Harvard Business School Press.
3. Quayle, M. (2017) A Proiectat Conducerea. Columbia University Press
4. Liedtka, J. (2018, Septembrie-Octombrie) De Ce Funcționează Gândirea De Proiectare, Harvard Business Review
5. Walker, R. (2003, 30 noiembrie) curajul unei mașini noi. New York Times Accesat În http://www.nytimes.com/2003/11/30/magazine/30IPOD.html
6. Maro. T. (2008) gânduri de gândire de proiectare: definiții ale gândirii de proiectare preluate din https://designthinking.ideo.com/?p=49
7. SAP (2016) gândire de proiectare și transformare digitală. Adus de la https://www.sap.com/documents/2016/12/4086a5d3-9d7c-00 10-82c7-eda71af511fa.html
8. Kolko, J. (2015, Sep) evoluția gândirii de proiectare. Harvard Business Review
9. Liedtka, J. (2014) Batten Briefing: înțelegerea puterii gândirii de proiectare. Adus de la https://issuu.com/batteninstitute/docs/designthinking – 121814-issuu
10. Liedtka, J. și colab (2013) rezolvarea problemelor cu gândirea designului: zece povești despre ceea ce funcționează. Columbia University Press
11. Osborn, A. (1953/2001) imaginația aplicată: principii și proceduri de rezolvare creativă a problemelor. Fundația Pentru Educație Creativă Press.
12. Liedtka, J. (2017) Evaluarea impactului gândirii de proiectare în acțiune. Vol. 2017. Nr. 1. Academia de Management
13. Meister, J. Cisco (2016, strica 10) hr Breakathon: reimaginarea experienței angajaților. Forbes. Accesat https://www.forbes.com/sites/jeannemeister/2016/03/10/the-cisco-hr-breakathon/# 6866c535f5ee
14. Stinson, L. (2016, 21 ianuarie) IBM are un Plan pentru a aduce gândirea de Design în marile afaceri. Cu fir. Adus de lahttps://www.wired.com/2016/01/ibms-got-a-plan-to-bring-design-thinking-to-big- business/
15. Balmaekers, H. (2017, Oct 6) modul în care inovarea în gândirea designului în sine conduce călătoria de transformare a IBM. Techvibes. Accesat în https://techvibes.com/2017/10/06/design-thinking-at-ibm
16. Useem, J. (2019, martie) de ce Ford a angajat un producător de mobilă ca CEO. Atlanticul. Adus de lahttps://www.theatlantic.com/magazine/archive/2019/03/ford-ceo-jim-hackett-ux-design-thinking/580438/
• Cross, N. (2007) moduri de cunoaștere Designerly. Springer.
• Nelson, H. G. și Stolterman, E. (2012) modul de proiectare, ediția a doua schimbare intenționată într-o lume imprevizibilă. MIT Press.

Vezi și: cum gândirea designului adaugă valoare inovației

(link-urile de carte te duc la Amazon. Ca asociat Amazon câștig din achizițiile eligibile pe postările de pe blog)

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.