Design Thinking som en strategi för Innovation

av Linda Naiman

Designledda företag som Apple, Pepsi, Procter &Gamble och SAP har överträffat S& P 500 med extraordinära 211%. Denna artikel belyser skillnaderna mellan design och designtänkande och hur den senare, om den utförs korrekt och strategiskt, kan påverka affärsresultat och resultera i verkliga konkurrensfördelar.

DMI Design Value Index

när designprinciper tillämpas på strategi och innovation förbättras framgångsgraden för innovation dramatiskt. Designledda företag som Apple, Pepsi, IBM, Nike, Procter & Gamble och SAP har överträffat S&P 500 under en 10-årsperiod med extraordinära 211% enligt 2015 Design Value Index skapat av Design Management Institute och Motiv Strategies.1

stor design har den ” wow ” – faktorn som gör produkter mer önskvärda och tjänster mer tilltalande för användarna.

design är mer än att skapa produkter och tjänster; det kan tillämpas på system, procedurer, protokoll och kundupplevelser.

Design förändrar hur ledande företag skapar värde. Fokus för innovation har skiftat från att vara ingenjörsdriven till designdriven, från produktcentrerad till kundcentrerad och från marknadsföringsfokuserad till användarupplevelsefokuserad. För ett ökande antal VD: ar är designtänkande kärnan i effektiv strategiutveckling och organisationsförändring.

Roger Martin, tidigare dekan för Rotman School och författare till Design of Business, hävdar, ” designtänkande företag står ifrån varandra i sin vilja att engagera sig i uppgiften att kontinuerligt omforma sin verksamhet… för att skapa framsteg inom både innovation och effektivitet-den kombination som ger den mest kraftfulla konkurrensfördelen.”2

du kan designa hur du leder, hanterar, skapar och innoverar. Moura Quayle, författaren till Designed Leadership, säger: ”stora ledare strävar efter att hantera ”genom design”, med en känsla av syfte och framsynthet. Lärdomar från designvärlden när de tillämpas på ledningen kan göra ledare till samarbetande, kreativa, avsiktliga och ansvariga visionärer.”3

trots vad kritiker säger är designtänkande inte en modefluga (även om det inte hanteras bra kan det leda till misslyckande). Konsultföretag som McKinsey, Accenture, PwC och Deloitte har förvärvat designkonsultföretag: bevis på designs ökande inflytande på verksamheten. Jeanne M. Liedtka, Strategiprofessor vid Darden School UVA och design thinking educator, ser design thinking som en ”social teknik som har potential att göra för innovation exakt vad TQM gjorde för tillverkning: släppa loss människors fulla kreativa energier, vinna sitt engagemang och radikalt förbättra processer”.4

skillnader mellan Design och designtänkande

Steve Jobs sa berömt, ” de flesta gör misstaget att tänka design är hur det ser ut. Folk tror att det är denna faner – att formgivarna lämnas denna ruta och berättade, ’gör det ser bra ut! Det är inte vad vi tror att design är. Det är inte bara hur det ser ut och känns. Design är hur det fungerar.”5

Tim Brown, VD för IDEO, designföretaget som populariserade termen design thinking, säger ”Design thinking kan beskrivas som en disciplin som använder designerns känslighet och metoder för att matcha människors behov med vad som är tekniskt genomförbart och vad en livskraftig affärsstrategi kan omvandla till kundvärde och marknadsmöjlighet.”6

att tänka som en designer sammanför det som är önskvärt ur mänsklig synvinkel med det som är tekniskt genomförbart och ekonomiskt genomförbart. Det gör det också möjligt för människor som inte är utbildade som designers att använda kreativa verktyg för att hantera ett stort antal utmaningar.

designtänkande bygger på logik, fantasi, intuition och systemiskt resonemang för att utforska möjligheterna till vad som kan vara och skapa önskade resultat som gynnar slutanvändaren (kunden).

ett designtänkande är inte problemfokuserat, det är lösningsfokuserat och handlingsorienterat. Det handlar om både analys och fantasi.

designtänkande är kopplat till att skapa en förbättrad framtid och försöker bygga upp tankar – till skillnad från kritiskt tänkande, vilket bryter ner dem. Problemlösning gör att något försvinner. Att skapa är att skapa något. Design thinking informerar människocentrerad innovation och börjar med att utveckla en förståelse för kundernas eller användarnas ouppfyllda eller oartikulerade behov. Syftet med design, i slutändan, enligt min åsikt, är att förbättra livskvaliteten för människor och planeten.

vad är drivkraften bakom designtänkande?

den största drivkraften är den accelererade förändringstakten i näringslivet och samhället som orsakas av tekniska framsteg. När företag blir mer mjukvarudrivna, och förändringstakten ökar, så gör komplexiteten.

de flesta företag är optimerade för att utföra och lösa ett angivet problem. Kreativitet handlar om att hitta problemet som är värt att lösa. En avsaknad av en skalbar kreativ ram uppmuntrar inkrementell innovation i stället för störande innovation. När företag strävar efter störande innovation måste de hitta sätt att injicera och skala kreativitet i sina organisationer.

Digital transformation handlar om den accelererade störningen av affärsmodeller och kräver en inställning från problemlösning till problemfynd. VD måste vara visionära ledare: från att etablera en intern kultur som uppmuntrar ideation, skapande och iteration, till att bygga strategiska partnerskap för att skapa nya värdepropositioner.7-Sam Yen, Chief Design Officer och Dr. Chakib Bouhdary, Digital Transformation Officer, på SAP

Design thinking är vårt bästa verktyg för sinnesskapande, meningsskapande, förenkling av processer och förbättring av kundupplevelser. Dessutom minimerar design thinking risken, minskar kostnaderna, förbättrar hastigheten och ger medarbetarna energi. Design thinking ger ledare en ram för att ta itu med komplexa mänskliga centrerade utmaningar och fatta bästa möjliga beslut om:

• skiftande marknader och beteenden
• Organisationskulturförändring
• komplexa samhällsutmaningar som hälsa, utbildning, mat, vatten och klimatförändringar
* problem som påverkar olika intressenter och flera system

designtänkande lyckas när det hittar idealiska lösningar baserade på verkliga människors verkliga behov. I en nyligen Harvard Business Review-artikel om utvecklingen av designtänkande noterade Jon Kolko8,

människor behöver deras interaktioner med teknik och andra komplexa system för att vara enkla, intuitiva och behagliga. När det görs bra, förbättrar mänsklig centrerad design användarupplevelsen vid varje beröringspunkt och driver skapandet av produkter och tjänster som djupt resonerar med kunderna. Design är empatisk, och därmed implicit driver en mer eftertänksam, mänsklig inställning till verksamheten.

designtänkande informerar människocentrerad innovation. Det börjar med att utveckla en förståelse för kundernas eller användarnas ouppfyllda eller oartikulerade behov. ”Den säkraste källan till nya ideer som har verklig konkurrensfördel och därmed högre marginaler är kundernas oartikulerade behov”, säger Jeanne Liedtka (Batten Briefings, 20149), ” Kundintimitet – en djup kunskap om kunder och deras problem – hjälper till att upptäcka dessa behov.”

Design thinking minimerar osäkerheten och risken för innovation genom att engagera kunder eller användare genom en serie prototyper för att lära sig, Testa och förfina koncept. Designtänkare förlitar sig på kundinsikter från verkliga experiment, inte bara historiska data eller marknadsundersökningar. McKinsey rapporterar att de bästa resultaten kommer från att ständigt blanda användarforskning-kvantitativ (t.ex. gemensam analys) och kvalitativ (t. ex. etnografiska intervjuer) med marknadsanalys.

kreativitet på jobbet Design Innovation Protocol

CAW design-innovation-protocol2019.jpg

detta ramverk integrerar klassisk kreativ problemlösning (CPS)2 med konst-och designmetoder.

designtänkande utbildning, Workshops & Coaching

ett ramverk för designtänkande

när du står inför osäkerhet är det viktigt att ha en strukturerad tänkande process för att styra din resa. Design thinking erbjuder en strukturerad ram för att förstå komplexitet och driva innovation, som jag ser som en del vetenskaplig undersökning och en del konst. Jeanne Liedtka konstaterar att ett nytt affärskoncept som härrör från att observera kunder faktiskt är en hypotes – en välinformerad gissning om vad kunderna önskar och vad de kommer att värdera. Rapid prototyping ger möjlighet att placera små satsningar på en hypotes och testa den innan du investerar i dyra resurser.

designtänkande är också som jazz. Strukturen erbjuder en grundläggande melodi från vilken du kan improvisera, men som alla konstformer måste du behärska grunderna först. Kaaren Hanson, Chef för designstrategi på Intuit förklarar: ”När du försöker förändra människors beteende måste du börja dem med mycket struktur så att de inte behöver tänka. Mycket av det vi gör är vana, och det är svårt att ändra dessa vanor. Så genom att ha mycket tydliga skyddsskenor hjälper vi människor att ändra sina vanor. Och sedan när de har gjort det 20 eller 30 gånger, då kan de börja spela jazz i motsats till att lära sig att spela skalor.”10

ramverket jag utformade för kreativitet på jobbet (se diagrammet ovan) integrerar designtänkande principer med klassisk kreativ problemlösning (Osborne-Parnes, 1953).11 kreativitet är centralt för design, så jag inkluderar konstnärliga processer för att hitta estetiska sätt att veta för att stimulera fantasin och hjälpa till med sinnesskapande och meningsskapande.

design thinking är en iterativ icke-linjär cykel som innebär att man utvecklar en djup förståelse för kundernas eller användarnas ouppfyllda behov inom ramen för en viss situation, gör känsla av data och upptäcker insikter, ifrågasätter antaganden, utforskar olika perspektiv, omformulerar problem till möjligheter, genererar kreativa ideer, kritiserar och väljer ideer, testar genom prototyper och experiment, förfinar lösningar och slutligen implementerar din innovation.

Implementing design thinking

Design Thinking är en resa av lärande och upptäckt. Det är också ett sätt att vara. Om du strategiserar utformar du.

  • börja från början. Lär dig att vara en design tänkare/doer från en erfaren utövare.Leta efter sätt att lägga till kvalitet / värde till dina erbjudanden.
  • Bygg ditt kreativa självförtroende genom att utföra experiment med låg risk, till exempel att utforma ett möte med ditt team. Ställ frågor som du inte har svar på.
  • lär dig att coacha och underlätta för kreativitet, medskapande och samarbete. Detta är avgörande för att skapa ett säkert utrymme för konceptuellt risktagande.
  • fokusera på användarnas upplevelse.
  • hjälp team att låsa upp provocerande insikter, omformulera befintliga problem och skapa ideer som svar på din forskning.
  • uppmuntra flera perspektiv. Reframe begränsningar i möjligheter och kontrollera antaganden.

Stanfords designtänkande Modell

stanford-design-thinking-process-model

de fem metoder som möjliggör innovation inkluderar: (1) utveckling av en djup empatisk förståelse av användarnas behov och sammanhang; (2) bildandet av heterogena Team; (3) dialogbaserade konversationer; (4) generering av flera lösningar som vinnas genom experiment; och (5) användning av en strukturerad och underlättad process.12

Scaling Design Thinking

SAP, P& g, IBM och Cisco integrerar design och designtänkande i hela organisationen genom att skapa egna ramar, utbilda anställda på alla nivåer, anställa professionella designers och designforskare samt förvärva designföretag för att fungera i skala.

Cisco var det första företaget som lanserade icke-tech HR hackathon i 2016. De använde designtänkande för att” bryta ” och sedan föreställa sig HR-lösningar för 71 000 globala Cisco-anställda. ”Breakathon” födde 105 nya HR-lösningar som täckte talangförvärv, ny hyra på ombordstigning, lärande och utveckling, teamutveckling och ledarskap.13

Charlie Hill, Chief Technology Officer för IBM Design, sa ” Våra team hade en mycket ingenjörscentrerad kultur, men 2012 förändrades allt. Vi ville flytta den kulturen mot fokus på användarnas resultat.”14 de gjorde pivoten från fristående, silade affärsenheter till en moln-först och AI-strategi. Karel Vredenburg, chef för IBM Design sa att denna enorma omvandling inte skulle ha varit möjlig utan att bädda in designtänkande i företagskulturen – och förnya metodiken för att göra den unik till sin egen.15

när Indra Nooyi var ordförande och VD för PepsiCo (2006-2018) bestämde hon sig för att företaget behövde ompröva sin innovationsprocess och designupplevelse. ”Det är mycket mer än förpackning”, sa Nooyi till Harvard Business Review. 2012 anställde hon Mauro Porcini som Pepsis första designchef någonsin och placerade designtänkande i kärnan i affärsstrategi och ledarskap. ”Nu driver våra team design genom hela systemet, från produktskapande till förpackning och märkning, till hur en produkt ser ut på hyllan, till hur konsumenterna interagerar med den.”

under sin tid som VD för Steelcase banade Jim Haskett de teamorienterade, öppna arbetsytorna (med hjälp av antropologer, sociologer och teknik) och förvandlade möbelföretaget till en ledare för revolutionen i vårt sätt att arbeta.16 Nu har han till uppgift att omvandla General Motors genom design, i sin nya roll som VD.

SAP beskriver sin designtänkande resa som en som utvecklas från en uppsättning verktyg, till en metodik, till en tankesätt och tills den äntligen blir en kultur.

SAP har identifierat fyra kritiska framgångsfaktorer vid implementering av designtänkande:

1. Ledarskap: länka designtänkande initiativ till dina strategiska mål.Ge riktning, resurser och engagemang.

2. Människor: gör det möjligt för mästare att leda förändringen genom framgångsrika fyrprojekt. Bygg upp en intern design thinking community där bästa praxis delas.

3. Process: använd det generiska ramverket för designtänkande, men utveckla metoden och verktygen så att de stöder ditt företags mål.

4. Miljö: utveckla och skapa samarbetsytor för din personal. Använd för att saminnovera med dina kunder och partners.

Design thinking fungerar eftersom det är en samarbetande medskapande process grundad i engagemang, dialog och lärande. När du involverar kunder och / eller intressenter i processen att definiera problemet och utveckla lösningar, har du en mycket bättre chans att få engagemang för förändring och få inköp för din innovation.

utveckla kreativitet och innovationsförmåga på din arbetsplats

Upptäck hur samspelet mellan konst, design och teknik kan hjälpa dig att lösa problem och inspirera kreativa lösningar som dina kunder önskar.

  • Kreativitet, Innovation och ledarskap kompetensutveckling
  • hela hjärnan kreativitet problemlösning
  • Design-tänkande utbildning, Workshops & Coaching

denna artikel uppdaterades Juni 10, 2019, och publicerades i European Business Review maj-juni 2019

1. Design Management Institute DMI Value Index 2015, hämtad från https://www.dmi.org/page/2015DVIandOTW
2. Martin, R. (2009) utformningen av verksamheten, Harvard Business School Press.
3. Quayle, M. (2017) Utformat Ledarskap. Columbia University Press
4. Liedtka, J. (2018, September-Oktober) Varför Designtänkande Fungerar, Harvard Business Review
5. Walker, R. (2003, 30 Nov) tarmarna på en ny maskin. New York Times Hämtad http://www.nytimes.com/2003/11/30/magazine/30IPOD.html
6. Brun. T. (2008) designtänkande tankar: definitioner av designtänkande hämtad från https://designthinking.ideo.com/?p=49
7. SAP (2016) designtänkande och Digital Transformation. Hämtad från https://www.sap.com/documents/2016/12/4086a5d3-9d7c-00 10-82c7-eda71af511fa.html
8. Kolko, J. (2015, Sep) utvecklingen av designtänkande. Harvard Business Review
9. Liedtka, J. (2014) Batten Briefing: förstå kraften i designtänkande. Hämtad från https://issuu.com/batteninstitute/docs/designthinking – 121814-issuu
10. Liedtka, J. et al (2013) lösa problem med designtänkande: tio berättelser om vad som fungerar. Columbia University Press
11. Osborn, A. (1953/2001) tillämpad Fantasi: principer och förfaranden för kreativ problemlösning. Creative Education Foundation Press.
12. Liedtka, J. (2017) utvärdera effekterna av designtänkande i aktion. Vol. 2017. Nr 1. Academy of Management
13. Meister, J. Cisco (2016, Mar 10) HR Breakathon: Reimagining den anställde erfarenhet. Forbes. Hämtad https://www.forbes.com/sites/jeannemeister/2016/03/10/the-cisco-hr-breakathon/ # 6866c535f5ee
14. Stinson, L. (2016, Jan 21) IBM har en Plan för att få designtänkande till stora företag. Wired. Hämtad från https://www.wired.com/2016/01/ibms-got-a-plan-to-bring-design-thinking-to-big – företag /
15. Balmaekers, H. (2017, okt 6) Hur innovation på designtänkande själv Driver IBMs Transformationsresa. Techvibes. Hämtad https://techvibes.com/2017/10/06/design-thinking-at-ibm
16. Useem, J. (2019, mars) varför Ford anställde en möbelmakare som VD. Atlanten. Hämtad från https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2019/03/ford-ceo-jim-hackett-ux-design-thinking/580438/
• Cross, N. (2007) Designerly Ways of Knowing. Springer.
• Nelson, H. G. och Stolterman, E. (2012) Designvägen, andra upplagan avsiktlig förändring i en oförutsägbar värld. MIT Press.
• Jaw-Madson, K. (2018) Kultur Din Kultur: Innovativa Upplevelser @Arbete. Emerald Publishing Limited

Se även: Hur designtänkande tillför värde till Innovation

(Boklänkar tar dig till Amazon. Som Amazon Associate tjänar jag från kvalificerade inköp på blogginlägg)

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.